Виды стратегий политики цен.

Стратегии политики цен разнообразны, что объясняется множеством ситуаций, в которых действуют предприятия и которые требуют от них реакции на их изменение, а также целями предприятия. Рассмотрим виды и цели стратегий политики цен.
^ 1. Стратегия высоких цен. Эта стратегия в маркетинге называется стратегией премиального ценообразования (Pramienpreistrategie). Она предусматривает установление высоких цен на длительное время на товары высокого качества. Эта стратегия применяется к товарам, которые имеют так называемые «престижные» цены и ориентированы на покупателей, придающих большое значение качеству, уникальности товара.

Стратегия высоких цен дает хорошие результаты, если:

а) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара;

б) наблюдается высокий устойчивый уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей, которые малочувствительны к цене;

в) потеря выручки от продажи большого количества изделий по более низкой цене по сравнению с продажей меньшего количества изделий по высокой цене незначительна;

г) разница между высокой и нормальной ценами не слишком большая, так как в этом случае не создаются условия для проникновения на рынок конкурентов;

д) конкуренция ограничена;

е) уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске небольшого объема товара не намного превышает уровень этих затрат при полной загрузке производственных мощностей;

ж) имеются значительные барьеры для входа на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке товаров, большие и продолжительные по времени расходы по продвижению товара на рынок);

з) спрос на новый товар выше предложения.
^ 2.Стратегия средних цен. Стратегия средних цен является наиболее типичной стратегией для большинства фирм. Как правило, к этой стратегии прибегают те фирмы, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают стратегию средних цен наиболее справедливой, так как она исключает возможность «войны цен».
^ 3. Стратегия низких цен. Прежде всего стратегия низких цен применяется к товарам низкого уровня качества. Заметим, здесь речь не идет о «бросовых» ценах. Стратегия относительно низких цен используется предприятиями и на продукцию нормального качества, так как она наиболее безопасна для них, уменьшает риск из-за неизвестности отношения покупателей к новому товару и непривлекательности для потенциальных конкурентов.

^ 4. Стратегия целевых цен (целевой прибыли). При данной стратегии целевой величиной является определенная сумма прибыли (например, 20 млн грн. в год в течение 5 лет), планируемый процент прибыли (например, 15 –20% на вложенный капитал). При реализации этой стратегии объемы продаж и цены могут меняться, но запланированный размер прибыли должен обеспечиваться.
^ 5. Стратегия неизменных цен. Фирма может стремиться к установлению и сохранению на протяжении длительного периода времени неизменных цен на свои товары и услуги. В случае роста затрат производства фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает вес упаковки, изменяет состав товара и т. д. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цен.
^ 6. Стратегия изменения цены нового продукта внутри жизненного цикла. Различают следующие альтернативные стратегии изменения цены нового продукта:

а) стратегия, предусматривающая постепенное снижение высокой цены введения на рынок нового продукта (как при Skimming-strategie);

б) стратегия, предусматривающая постепенное повышение низкой цены введения на рынок нового продукта (как при Penetration-strategie) после укрепления его позиций на рынке;

в) стратегия, предусматривающая то снижение, то повышение цены, т. е. имеет место пульсирующий характер изменения цены (Pulsationstrategie). Сильное снижение цены должно «подстрекать» клиентов к покупке. Если удастся клиентов «связать» с этим продуктом, то возникнет возможность повысить цену. Процесс может повторяться;

г) стратегия регулярного снижения и повышения цены (Schnib-belstrategie). При этой стратегии снижение и повышение цены сменяют друг друга. Предприятие через снижение своей цены «сбивает» цену конкурента. Если структура цены позволяет, предприятие продолжает и дальше «сбивать» цену конкурента. Такое снижение делается до тех пор, пока затраты не «вынудят» предприятие поднять цену на свой товар. Процесс может повторяться.
^ 7. Стратегия конкурентных цен. Позиционирование цены может быть связано со стратегией цен, которая явно ориентируется на условия конкуренции.
8. Стратегия цен на товары, связанные с точки зрения затрат. Товары считаются связанными с точки зрения затрат на их производство, если изменение объема выпуска одного товара сопровождается изменением затрат на производство других. Это относится к побочным товарам.
^ 9. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса. Товары являются взаимосвязанными с точки зрения спроса, если цена одного влияет на спрос другого. В большинстве случаев это относится к группе товаров, где один товар может заменить другой в потреблении.
^ 10. Стратегия цен на товары, связанные как с точки зрения спроса, так и с точки зрения производственных затрат.
11. Стратегия гибких цен.Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки. Гибкие цены используют ювелирные, антикварные магазины. Гибкие цены устанавливаются и на товары промышленного назначения.
^ 12. Стратегия льготных цен. Цель такой стратегии для розничной торговли – привлечь покупателей в магазин в надежде, что они наряду с этими товарами купят и другие товары по нормальным ценам, а для производителей – повысить интерес покупателей ко всей ассортиментной группе.

^ 13. Ценовые линии. Они ограничивают диапазон цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества одноименного товара. При подходе к ценообразованию в пределах определенной группы Продукции (например, недорогих радиоприемников) сначала определяйся верхний и нижний пределы цен, а затем устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона.
^ 14 Традиционные шкалы цен на товары различной классности и их учет при производстве товаров. Многие виды изделий традиционно имеют шкалы цен, к которым должны приспосабливаться производители и торговцы.
15 Стратегия «неокругленных» цен. Эта стратегия базируется на «установлении цен ниже круглых сумм.
^ 16. Стратегии цен, учитывающие географический фактор. Существует пять основных подходов к установлению цены по географическому принципу.

1) Установление цены в месте происхождения товара.

2) Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке.

3) Установление зональных цен.

4) Установление цен применительно к базисному пункту.

5) Установление цен с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке.
^ 17. Стратегия цен и репутация фирмы. Фирме небезразлично, какое мнение сложилось у покупателей 6 ее товарах и о ней самой. Отношение покупателей к товару на рынке определяется его прошлым опытом, оценкой товара другими покупателями, первыми впечатлениями.
^ 18. Стратегия скидок с цен. Производитель товара при установлении цены должен учитывать интересы каналов сбыта своего товара. Цены большинства товаров определяются с учетом скидок и наценок. Если на рынке действует последовательная система каналов сбыта, то, как правило, из нее исходят при определении цены на новый товар.

^ Функциональные скидки. Они предоставляются производителем фирмам-продавцам за выполнение ими торговых функций (содержание складов, принятие на себя продажных и ценовых рисков, презентация товаров, консультации, реклама).

^ Скидки за платеж наличными (сконто). Это скидки, которые предоставляются за оплату товара в очень короткий срок, указанный в фактуре.

Скидки за количество. Это скидки, которые предоставляются за покупку определенного количества продукции. Через большие объемы продукции производитель снижает затраты, связанные с производством, сбытом, расширением рынка продукта, и переносит часть обязанностей по хранению товара и его финансированию на торговлю.

^ Бонусные скидки. Они предоставляются постоянным, как правило, крупным покупателям за обусловленный объем оборота в течение определенного времени (как правило, за год).

^ Скидка за преданность покупателей. Эта скидка зависит от объема и оборота в течение определенного времени между поставщиком и преданными покупателями. Эти скидки нацелены больше на долгосрочные непрерывные заказы, чем на высокие временные заказы, и на установление деловых отношений между производителем и покупателем.

^ Дилерская скидка предоставляется производителем постоянным агентам сбыта. Эти скидки широко применяются при продаже автомобилей. Дилерские скидки на автомобили колеблются в зависимости от марки машины в пределах 15-20% от розничной цены.

^ Скидки для поощрения продаж. Они предоставляются агентам сбыта, если те берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и другие услуги.

^ Скидки конечным потребителям. Эти скидки являются особой формой скидок за преданность покупателей и предоставляются торговцами конечному покупателю при наличных расчетах.

^ Временные скидки. Они являются уменьшением цены, которое связано со временем. Скидки с цены при условии сдачи покупателем как старого образца товара фирмы, так и, возможно, изделий фирм-конкурентов. Цель таких скидок – поддержать объем продаж и прибыль на возможно максимальном уровне.

^ Специальные скидки, которые делаются для тех покупателей, в вторых фирма особенно заинтересована (крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуют особые доверительные отношения, постоянные покупатели).

^ Экспортные скидки, которые предоставляются продавцами иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке.

^ Прогрессивная скидка, которая предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определенного и увеличивающего в количестве товара.

Клубные скидки, которые предоставляются членам национальных и международных дисконтных клубов на услуги и товары.

^ Льготные скидки, устанавливаемые в целях стимулирования сбыта определенных видов товаров.

Скидки с цен на определенный период времени. Некоторые фирмы делают резкое снижение цены на ходовой товар.

^ Скидка с цены по поводу национального праздника, юбилея. Такие скидки являются благотворительными. Их нельзя рассматривать как средство повышения спроса на товары, который якобы упал.