LIM: меньше значит больше

Вынесенная в заголовок фраза означает, что с меньшим количеством товаров можно добиться более высокого товарооборота. На этом принципе, немыслимом для розничной торговли в прежние времена, теперь строятся стратегии многих успешных сетей. Причиной такой смены парадигм в ассортиментной политике компаний стало перенасыщение рынка. Предложение значительно превышает спрос. Гардеробы потребителей заполнены до отказа, и люди покупают теперь по большей части спонтанно, то есть потому, что какой-либо товар «просто понравился». Розничные компании должны иметь в виду, что сегодня конкурируют не сами товары, а особенности их восприятия покупателями. Обойти конкурентов только за счет разнообразия ассортимента стало невозможно, поскольку товары становятся все более похожими и по качеству, и по цене. Стратегия успешной розничной компании теперь заключается не в том, чтобы предложить покупателю максимально широкий выбор, а в том, чтобы предложение было интересным и точно соответствовало его потребностям. Успех таких розничных сетей, как Zara, H&M, Banana Republic, заключается в узком ассортименте, предельно точно ориентированном на целевую группу. Внимание клиентов эти компании удерживают тем, что четко следуют правилам визуального мерчендайзинга в оформлении выкладки. Презентация товара, посредством которой происходит обращение к потребителям в точке продажи, становится главной формой коммуникации. Чтобы эта коммуникация была успешной, необходимо тщательно подходить к оформлению выкладки. Покупателя не должно отвлекать слишком большое количество предлагаемых товаров.

На основании этих наблюдений мы сформулировали ключевой тезис о том, что к экономическому успеху ведет лишь стройный, ориентированный на целевую группу потребителей ассортимент с небольшим количеством моделей.

Логические цепочки принципа LIM

Наш ключевой тезис опирается на две цепочки логических умозаключений:

1. Чем меньше моделей (т. е. одинаковых по форме и цвету артикулов) используется в презентации, тем выше ее качество. Чем выше качество презентации товара, тем сильнее коммуникативный эффект. Чем сильнее коммуникативный эффект, тем меньше затраты на персонал.

2. Чем качественнее презентация товара, тем больше соблазн его купить. Чем больше соблазн купить, тем выше продажи. Чем выше продажи, тем выше показатель складского оборота. Чем выше показатель складского оборота и оборот единиц товара, тем ниже транспортные затраты.