Социальная психология в моей работе

Жизнь полна сюрпризов, а события порой приобретают совершенно неожиданный оборот. Изучая социальную психологию по этому учебнику, я и представить себе не могла, что в один прекрасный день мне доведется редактировать его. Работая в издательстве McGraw-Hill редактором психологической литературы, я нередко использую на практике некоторые принципы социальной психологии. Например, занимаясь поисками авторов и руководя их работой, я нередко вынуждена задавать вопросы, имеющие непосредственное отношение к этой главе: кто будет самым эффективным коммуникатором? Какое сообщение окажется наиболее эффективным? Каким образом — с помощью какого канала коммуникации — мы наилучшим образом достигнем стоящих перед нами целей? Кто наши читатели и какой способ обращения к ним даст наилучшие результаты?

Ребекка Хоуп,Southern Methodist University, 1991 г.

---

Подростковый и юношеский возраст определяет взгляды людей отчасти потому, что впечатления, приобретенные в этом возрасте, глубоки и незабываемы. Когда Говард Шуман и Жаклин Скотт попросили разных людей назвать одно или два события второй половины XX в., важные для страны или для мира, большинство вспомнили те события, которые по времени совпали с их отрочеством или ранней юностью (Schuman & Scott, 1989). Для тех, кто пережил Великую депрессию или Вторую мировую войну, воспоминания об этих событиях заслонили воспоминания о движении за гражданские права и об убийстве Кеннеди в начале 1960-х гг., о Вьетнамской войне и высадке астронавта на Луне в середине 1960-х, о феминистском движении 1970-х, т. е. обо всех тех событиях, которые произвели неизгладимое впечатление на людей, переживавших их в возрасте от 16 до 24 лет. Следовательно, можно ожидать, что сегодняшние молодые люди включат такие события, как появление Интернета и электронной почты, в число незабываемых поворотных моментов в истории человечества.

О чем они думают?

Для прямого способа убеждения решающее значение имеет не само сообщение как таковое, а те мысли, которые возникли у человека под его влиянием. Наш разум не похож на губку, которая впитывает в себя любую пролитую на нее жидкость. Если сообщение вызывает «лестные для него» мысли, оно убеждает, а если подталкивает к поиску контраргументов — нет.

Предупрежден — значит, вооружен: настолько ли проблема волнует вас, что вы готовы спорить?Что благоприятствует появлению контраргументов? Одним из таких факторов является предположение, что кто-то намерен убеждать нас. Если вам предстоит сообщить родителям, что вы хотите бросить школу, вы, скорее всего, представляете себе, что они станут умолять вас не делать этого. Значит, вы должны иметь наготове солидный перечень контраргументов, которые пустите в ход, когда они начнут перечислять причины, по которым вам не следует бросать школу. Джонатан Фридман и Дэвид Сирз продемонстрировали, насколько трудно убедить людей в подобных ситуациях (Freedman & Sears, 1965). Одну группу калифорнийских старшеклассников они предупредили о том, что им предстоит присутствовать на лекции «Почему не следует разрешать подросткам водить машину?», другую — нет. Предупрежденные ученики остались при своем мнении, непредупрежденные согласились с лектором.

Когда атакуются установки заинтересованных людей, необходима внезапность. Стоит предоставить таким слушателям несколько минут — и они готовы к защите (Chen et al., 1992; Petty & Cacioppo, 1977, 1979). Но когда люди считают обсуждаемую проблему неважной, эффективной может оказаться даже откровенная пропаганда. Станете ли вы утруждать себя поиском контраргументов, если речь идет о двух марках зубной пасты? Аналогичным образом, если во время разговора кто-то мимоходом поинтересуется: «Почему Сью была так резка с Марком?» — участники разговора нередко соглашаются с предпосылкой, т. е. считают, что Сью действительно была настроена враждебно (Swann, Giuliano & Wegner, 1982).

<Быть предупрежденным, а потому вооруженным... в высшей степени разумно, если наше убеждение истинно; если же мы заблуждаемся, те же самые предостережение и вооружение будут способом — и это очевидно, — посредством которого наше заблуждение станет неисцелимым. Л. Льюис,Баламут провозглашает тост, 1965>

Отвлечение внимания лишает контраргументов.Вероятность вербального убеждения возрастает, если отвлечь внимание людей чем-либо ровно настолько, насколько нужно, чтобы помешать им собраться с мыслями и найти контраргументы (Festinger & Maccoby, 1964; Keating & Brock, 1974; Osterhause & Brock, 1970). К этой технике часто прибегают политические рекламы. Текст превозносит кандидата, а наше внимание настолько поглощено визуальными образами, что мы не анализируем слова. Отвлечение внимания особенно эффективно, когда сообщение простое (Harkins & Petty, 1981; Regan & Cheng, 1973).

Незаинтересованная аудитория использует косвенные признаки.Вспомните о том, что существуют два способа убеждения: прямой, опирающийся на системное мышление, и косвенный, основанный на эвристических признаках. Прямой способ убеждения подобен проезду по дороге, идущей через город, и так же, как он, предполагает периодические остановки, во время которых наше сознание анализирует аргументы и формулирует ответы. А косвенный способ убеждения можно сравнить с объездным шоссе без светофоров, по которому можно «с ветерком» домчаться до места назначения. Люди с аналитическим мышлением, т. е. с высокой потребностью в когниции,получают удовольствие от вдумчивых размышлений и предпочитают прямой способ (Cacioppo et al., 1996). Люди, склонные беречь свои «интеллектуальные ресурсы» и имеющие невысокую потребность в когниции, с готовностью откликаются на такие косвенные признаки, как привлекательная внешность коммуникатора и приятная обстановка.

Однако и содержание сообщения тоже важно. Все мы с готовностью бросаемся обсуждать волнующие нас проблемы и отделываемся скоропалительными суждениями в тех случаях, когда тема не имеет для нас большого значения (Johnson & Eagly, 1990). Поскольку над важной для нас проблемой мы думаем, наши установки определяются тем, насколько сильны аргументы и каковы наши собственные мысли (рис. 7.9, верхний график). Но если тема сообщения нас не волнует, такие косвенные признаки, как компетентность источника, оказывают более заметное влияние на наши установки, чем сила аргументов (рис. 7.9, нижний график).

Рис. 7.9. Изменение установки: прямой и косвенный способы убеждения.Прямой способ:когда заинтересованные в этом вопросе студенты колледжа получили сообщение, обосновывающее необходимость сдачи факультетского экзамена до церемонии вручения диплома, они сочли слабую аргументацию неубедительной, а сильную — убедительной (верхняя прямая). Косвенный способ:когда аналогичную информацию сообщили незаинтересованной аудитории, — студентам было сказано, что изменения экзаменационной политики начнутся через десять лет, — качество аргументов не повлияло на изменение установки, зато на него повлиял авторитет источника информации. (Источник:R. E. Petty, T. J. Саcioppo & R. Goldman. «Personal Involvement as a Determinant of Argument-Based Persuasion», Journal of Personality and Social Psychology, 41, 1981, p. 847-855)

Теория, в основе которой лежит простая мысль о том, что решающее значение имеют мысли, возникающие у нас в ответ на сообщение,особенно если у нас есть основания обдумать его содержание и мы способны на это, помогает понять некоторые экспериментальные данные. Например, мы с большей готовностью склонны верить вызывающим доверие, квалифицированным коммуникаторам, если используем косвенный способ. Если мы верим источнику информации, то более благосклонно воспринимаем его слова и, как правило, не ищем контраргументов. Однако отсутствие доверия к коммуникатору заставляет нас обращаться к прямому способу. Поскольку мы тщательно обдумываем содержание его сообщения, то, скорее всего, в конце концов отвергнем его слабо аргументированную информацию (Priester & Petty, 1995). Возможно, именно этот продавец подержанных автомобилей и знает кое-что о машинах, но им традиционно принято не доверять, а никто не хочет быть дураком, которого можно обвести вокруг пальца! Поэтому мы, вероятно, отнесемся к его словам с меньшим доверием, чем отнеслись бы, окажись на его месте человек, вызывающий большее доверие.

На основании этой теории было сделано и немало прогнозов, большинство из которых были подтверждены экспериментально Петти, Качоппо и другими (Axsom et al., 1987; Harkins & Petty, 1987; Leippe & Elkin, 1987). Многие исследователи изучали способы стимуляции мышления, используя для этого риторические вопросы,представляя нескольких коммуникаторов (например, вместо одного коммуникатора, высказывавшего три аргумента, выступали три коммуникатора, каждый из которых представлял один аргумент), используя непринужденные позы (ораторы сидели, а не стояли), повторяя сообщение,заставляя испытуемых чувствовать ответственность за оценку сообщения или за невнимание к нему и создавая условия для того, чтобы внимание аудитории не рассеивалось.Использование всех этих приемов позволило исследователям сделать следующий вывод: стимуляция мышления делает хорошо аргументированные сообщения более убедительными, а слабо аргументированные (благодаря более активному поиску контраргументов) — менее убедительными.

Теория имеет также и практическое значение. Эффективных коммуникаторов заботят не только их собственный имидж и сообщения, которые они делают, но и наиболее вероятная реакция аудитории, к которой они обращаются. Лучшие педагоги — это педагоги, которые вовлекают студентов в процесс активного мышления. Они задают риторические вопросы, приводят занимательные примеры и ставят студентов перед необходимостью решать сложные проблемы. Все эти приемы активизируют процесс, направляющий информацию таким образом, что «работает» прямой способ убеждения. У преподавателя, который не спешит «разжевать» материал и «вложить его в рот» ученикам, ученики сами имеют возможность обрабатывать информацию и «включать» прямой способ убеждения. Тот, кто размышляет над материалом и ищет аргументы, скорее всего, добьется лучших результатов.

В 1980 г., за несколько дней до завершения президентской избирательной кампании, проходившей в обстановке острого соперничества кандидатов, Рональд Рейган эффективно использовал риторические вопросы для того, чтобы направить мысли избирателей в нужное ему русло. Во время телевизионных дебатов его заключительное заявление начиналось с двух «сильнодействующих» риторических вопросов, которые он неоднократно повторял во время последней предвыборной недели: «Живете ли вы сейчас лучше, чем жили четыре года назад? Легче ли вам ходить в магазины за покупками, чем четыре года назад?» Большинство ответили отрицательно, и Рейган — отчасти благодаря тому, что он подтолкнул людей к использованию прямого способа, — выиграл, получив больше голосов избирателей, чем ожидалось.

Резюме

Что делает убеждение эффективным? Исследователи выявили четыре фактора: коммуникатор, содержание сообщения, канал коммуникации и аудитория.

Заслуживающие доверия коммуникаторы воспринимаются как специалисты, на мнение которых можно положиться. Люди, которые говорят уверенно, быстро и смотрят слушателям в глаза, воспринимаются последними как заслуживающие большего доверия. То же самое можно сказать и о коммуникаторах, защищающих ту или иную позицию, несмотря на то, что это противоречит их собственным интересам. Внешне привлекательный человек — эффективный коммуникатор в тех случаях, когда речь идет о проблемах, затрагивающих вкусы людей и их личные ценности.

Более убедительны те сообщения, которые ассоциируются с позитивными чувствами. Люди, пребывающие в хорошем настроении, чаще принимают импульсивные, менее обдуманные решения. Убедительными могут быть также и некоторые сообщения, вселяющие страх, ибо они выразительны и врезаются в память.

Насколько точка зрения, излагаемая в сообщении, может отличаться от уже сложившейся у аудитории, зависит от того, в какой мере коммуникатор пользуется доверием. Стоит ли коммуникатору излагать в своем сообщении точку зрения оппонентов или ограничиться изложением собственной позиции, зависит от подготовленности аудитории, ее отношения к содержанию сообщения и готовности выслушать контраргументы. Если аудитория уже согласна с коммуникатором, не осведомлена о контраргументах и вряд ли в будущем станет обдумывать их, наиболее эффективно одностороннее сообщение. Если речь идет об аудитории, которая или хорошо знает проблему, или не разделяет позиции коммуникатора, более эффективно двустороннее сообщение.

Если сообщение последовательно представляет две точки зрения, какая из них потенциально более убедительна — та, что излагается первой, или вторая? Большинство экспериментальных данных свидетельствуют в пользу эффекта первичности.Когда же между двумя презентациями проходит какое-то время, влияние первой уменьшается; если решение принимается сразу после того, как будет представлена вторая точка зрения, которая свежа в памяти, более вероятно, что проявится эффект новизны.

Не менее важен и способ коммуникации. Средства массовой информации могут быть эффективными в тех случаях, когда речь идет о непринципиальном вопросе (например, о том, какую из двух марок аспирина нужно покупать) или о том, что неизвестно массовой аудитории (например, о выборе между двумя незнакомыми политиками).

И последнее. Важно также и то, кому адресовано сообщение. О чем думает аудитория, когда воспринимает его? Склоняется ли она в его пользу или обдумывает контраргументы? Имеет значение и возраст аудитории. Исследователям, регулярно проводящим опросы общественного мнения, известно, что установки молодых людей менее стабильны.