Обращаясь к своим постоянным клиентам, проводите одноступенчатую акцию.

Тот, кто делал у вас покупки прежде, многое знает о вас, о ваших продуктах, их качестве, возможностях поставки и т.п. Он может быстрее принять решение, промежуточный этап задержал бы наступление момента принятия решения, повлек бы за собой увеличение расходов, однако не способствовал бы увеличению количества откликов. Вновь сравните эту стратегию директ маркетинга с посещением торгового представителя. Он посещает своих постоянных клиентов, которые его уже хорошо знают и испытывают к нему доверие. Ему уже нет необходимости объяснять, кто он такой и чем занимается ваша фирма. Об этом он подробно сообщил во время предыдущих посещений, и теперь ему необходимо лишь вскользь коснуться этих вопросов, чтобы освежить запомнившуюся клиенту информацию. Если потребности клиента в определенный момент совпадают с новым предложением торгового агента, переговоры быстро завершаются подписанием договора или получением заказа. (В противном случае время посещения было выбрано торговым агентом неправильно.) В этом случае его посещение послужило укреплению деловых отношений с клиентом и повышению шансов получения заказа при последующем посещении.

Поэтому планируйте одноступенчатые акции ДМ применительно к своим постоянным клиентам. Вам нет необходимости начинать диалог с ним с нуля. Вы находитесь в процессе диалога уже довольно продолжительное время. Адреса таких клиентов находятся в вашем банке данных. Вы не можете считать потерянными тех из них, кто в данный момент не выражает своей реакции. Просто у этих клиентов пока еще не возникла потребность в ваших товарах.

Однако вы предоставили этим клиентам определенную информацию, сделали некоторый вклад в укрепление деловых связей с ними, повысили степень известности своей фирмы и, возможно, ее имидж. Все это способствует успеху последующей кампании директ маркетинга. До тех пор, пока квота реакций на нее будет оставаться в заранее просчитанных пределах, вы можете быть довольными результатом своей одноступенчатой акции. Даже если более 90% клиентов, к которым вы обратились, никак не отреагировали на нее.

Как успех вы можете воспринимать прежде всего тот факт, что ваша кампания не только оказала действие классической рекламы, но и благодаря полученным реакциям окупила себя. В зависимости от ВЕР успех можно констатировать при квоте от 1 до 10%.

Если вы не совсем уверены в том, что ваши постоянные клиенты отреагируют на одноступенчатую акцию в желаемом количестве, протестируйте их.

С целью контроля за составом своих постоянных клиентов планируйте по меньшей мере шесть одноступенчатых кампаний ДМ в год.

50. Какую стратегию целесообразно использовать при общении с новыми клиентами