Изучение образа марки

Целью этого направления деятельности является разработка при-влекательного образа фирмы или марки ее товара. Это понятие вклю-чает в себя благозвучное название, запоминающийся девиз, пред-ставление о функциональной ценности товара и положительный пор-трет пользователя. При этом представление о полезности продукта как его способности выполнять свою прямую функцию не единственная и не главная составляющая этого образа.

Товар должен вписываться в образ жизни человека, соответствовать его системе ценностей. Простой способ выяснения желательного об-раза товара — представление его в категориях человеческих ценностей. «Идеальный товар» описывается респондентами, как человек, с ко-торым этот товар ассоциируется: указываются его профессия, воз-раст, пол, социальный статус, ценностные ориентации, личностные характеристики. В сочетании с описанием потребительских качеств «идеального» продукта (уже не человека) можно проследить связь между цветом, вкусом, формой, упаковкой товара, с одной стороны, и энергичностью, молодостью, состоятельностью образа его потре-бителя (человека) — с другой. Этот метод применяется также для оценки существующих марок товаров. Для наиболее известных марок уже составлены «портреты» их потребителей, что позволяет соотно-сить предполагаемые образы вновь создаваемых марок со сложившимся «обществом» их конкурентов, рассчитывать на занятие свободных ниш в общественном сознании. Об огромной роли рекламы в формирова-нии этого образа говорит уже то, что многие ставшие классическими марки сигарет, напитков, одежды не меняются десятилетиями, в то время как их образы подвержены непрерывной динамике.

Исследования образа марки товара служат также разработке то-варного знака, девиза, названия фирмы. Задача психолога в этой си-туации сводится к раскрытию содержания такого образа-символа, которому потенциальный клиент или потребитель товара должен при-писывать соответствующие положительные качества, отождествляю-щиеся в его сознании с продуктом деятельности фирмы. В процессе

разработки товарного знака должны быть найдены, во-первых, ис-ходный набор позитивных качеств, формирующих в сознании клиен-та положительный образ фирмы, и, во-вторых, образы-объекты, ас-социирующиеся с этими позитивными качествами. Примерная схема такой работы может быть следующей:

1. Определение иерархии ценностных качеств, ожидаемых от фир-мы/марки (товара) с помощью модифицированной методики Куна, требующей 10 ответов на вопрос: «Компания, которой я доверю рас-поряжаться моими акциями (страхование моего имущества, обучение моих детей...), какая она?»

2. Определение потенциального носителя этих качеств методом свободных ассоциаций, результатом которого является набор суще-ствительных, ассоциирующихся с данными свойствами.

3. Оценка методом семантического дифференциала того, насколь-ко элементы этого набора символов наделены качествами, ожидае-мыми потребителями от фирмы подобного профиля.

Результатом такой работы будет выбор нескольких объектов, об-ладающих нужными качествами в максимальной степени и пригод-ных к использованию в качестве эмблемы или товарного знака. <...>

О. В. Соловьева

СОЦИАЛЬНАЯ ПСИХОЛОГИЯ СУДЕБНОГО ПРОЦЕССА: НОВЫЕ ПЕРСПЕКТИВЫ*

Для отечественных психологов материал судебного процесса до недавнего времени не представлял большого интереса, поскольку исход судебного разбирательства в советском суде был в значительной сте-пени предрешен и мало зависел от мастерства юристов, представляв-ших суд, обвинение и защиту (количество оправдательных пригово-ров не превышало 1%). В СССР существовала единственная форма судопроизводства — с участием судьи и двух народных заседателей, совместно выносивших приговор на основе материалов дела. Эти ма-териалы в ходе судебного процесса скорее озвучивались, чем анали-зировались. Такой процесс, вероятно, воспринимался специалистами по социальной психологии как формализованная рутина, отправле-ние социального ритуала со специфическим и предельно нормиро-ванным внутренним содержанием.

* Вестник Моск. ун-та. Сер. 14. Психология. 1997. № 4.

С началом судебной реформы в России ситуация стала интенсивно меняться. В 1993 г. были введены еще две формы судопроизводства — суд присяжных заседателей и суд трех профессиональных судей. Сей-час суд присяжных заседателей действует в девяти регионах России, в числе которых и Московская область.

Социально-психологический анализ показывает, что введение суда присяжных в России сопряжено с рядом проблем. На макроуровне эти проблемы связаны с противоречивыми интересами различных соци-альных, политических и институциональных групп и сил в обществе. На микроуровне это проблемы непосредственной судебной практики. В цикле исследований, проводимых на кафедре социальной психологии, при-оритетным стал микроуровень рассмотрения социально-психологичес-ких проблем суда присяжных в России, поскольку результаты таких исследований могут принести существенную пользу юристам-профес-сионалам, осваивающим новую для них форму судопроизводства.

Введение суда присяжных в России знаменует собой переход от так называемого «инквизиционного» процесса (прокурор и судья со-вместно изобличают подсудимого в совершении преступления) к со-стязательному — исход судебного разбирательства определяется ре-зультатами поединка сторон обвинения и защиты, а судья отвечает за обеспечение правового характера происходящего.

Базовой характеристикой такого суда является то, что коллегия присяжных, состоящая из 12 основных и двух запасных заседателей (на случай болезни кого-то из основного состава), совещаясь отдель-но от судьи, принимает решение (выносит вердикт) о виновности/ невиновности подсудимого, а судья лишь юридически корректно офор-мляет этот вердикт, превращая его в приговор. Поэтому присяжных в таком процессе называют «судьями факта», а судью — «судьей права».

В судебном процессе с присяжными впервые существенное значе-ние приобретает коммуникация и взаимопонимание участников засе-дания. Эффективность работы профессиональных юристов, представ-ляющих стороны обвинения и защиты, зависит от их умения донести до присяжных свою позицию, убедить последних в своей правоте. Су-дья же должен работать «на стыке» двух мировосприятий — профес-сионального, юридического и гражданского, «здравосмысленного», обеспечивая их продуктивное взаимодействие в рамках сложной пра-вовой процедуры. Глубокие различия двух названных мировосприятий показаны в классическом исследовании американского социолога Г. Гарфинкеля. Таким образом, в суде присяжных создается реальное и очень насыщенное коммуникативное пространство, которое должно стать объектом изучения социального психолога. А необходимым ус-ловием эффективной профессиональной работы юристов становится высокий уровень их социально-психологической компетентности.

На кафедре социальной психологии, начиная с 1994 г., под руко-водством автора этой статьи ведется цикл исследований социально-

психологических проблем введения суда присяжных в России. Изуча-ются вербальные и невербальные средства воздействия юристов-про-фессионалов на присяжных. Проводятся сравнительно-культурные исследования коммуникации в уголовных процессах, проходящих с участием присяжных в Великобритании, Канаде, США и России. Пред-мет специального внимания — коммуникативная компетентность профессиональных участников судебного процесса, особенности уста-новления взаимопонимания между профессионалами и непрофессиона-лами, типичные трудности в процессе установления взаимопонимания. Можно сказать, что суд присяжных становится такой же лаборатори-ей для социального психолога, как и социально-психологический тре-нинг, поскольку психологические процессы в таком суде протекают также весьма интенсивно. Коллегия присяжных — удобный объект для изучения групповой динамики (в частности, процессов руковод-ства и лидерства, группового давления, принятия группового реше-ния), механизмов влияния меньшинства.

Кроме того, нами изучаются социальные установки практикую-щих юристов и студентов юридических специальностей относительно суда присяжных, а также стереотипы потенциальных присяжных по отношению к профессиональным участникам судебного процесса. Исследуются стратегии и механизмы приема и переработки информа-ции, а также особенности восприятия справедливости присяжными заседателями. <...>

Перспективные направления дальнейших исследований:

1. Изучение факторов, обусловливающих выход юриста из про-фессиональной роли в ходе судебного процесса и переход на другие позиции (гражданскую, морализаторскую, воспитательную и т.п.).

2. Изучение условий перехода присяжных заседателей из позиции «зрителя» в позицию «деятеля» и обратно (различение этих двух пози-ций присяжных заседателей ввел В.М. Розин).

3. Изучение закономерностей двойной идентификации присяж-ных — как с обвиняемым, так и с потерпевшим по данному делу.

Таким образом, серия эмпирических исследований процесса вве-дения в России суда присяжных подготовила переход от прикладных разработок (например, приложение накопленных в социальной пси-хологии знаний к новому объекту — суду присяжных) к фундамен-тальным исследованиям, вскрывающим новые закономерности, пе-реносимые в определенных пределах и на другие объекты изучения. В результате судебная психология в целом начинает приобретать очер-тания социально-психологической дисциплины академического (в противоположность ведомственно-отраслевому) характера.

СОДЕРЖАНИЕ

От составителей.