BTL-реклама

При справочном обслуживании

Прямая почтовая рассылка

Продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.

Веерная реклама

Вирусная реклама («сарафанное радио») — реклама, основанная на информации, передаваемой от человека к человеку.

Cross-promotion — перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.

Платежные терминалы — размещение рекламных видеороликов на мониторах (основной монитор и второй монитор).

2 Потребители рекламы

Потребители рекламы - "юридические или физические лица, до сведения которых доводится или Может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них."

Рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо.

Рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.

Рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

Рекламополучатель (потребители рекламы) - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.

Потребитель — субъект рекламного рынка, на которою работает вся рекламная индустрия. Это заключительное звено всего рекламного процесса. Потребитель рекламы — потенциальный клиент рекламодателя. Он многообразен и многогранен по своим объективным характеристикам. Рекламополучатели различаются своими демографическими, психологическими, социальными и другими особенностями. У них различные уровни жизни, размеры доходов и целевые, жизненные установки. Потребители в самом широком смысле слова имеют решающее значение во всем рекламном процессе, так как именно они определяют: смотреть рекламу или выключить телевизор, читать или перевернуть страницу журнала с рекламным объявлением, покупать или не покупать товар. Особенности потребителя в полной мере учитываются рекламными агентствами при создании рекламного продукта.

2.1 Как завладеть вниманием потребителя в рекламе

Основная задача рекламиста — завоевание внимания потребителя среди огромного количества рекламы. Внимание можно рассматривать как механизм, который контролирует объем и характер информации, получаемой потребителем.

1. максимальное внимание привлекают рекламные сообщения, помещаемые на обложки журналов (либо в начало или конец рекламной паузы на радио или телевидении);

2. сложная по творческому замыслу реклама воспринимается благосклоннее, чем простая;

3. реклама, вызывающая у потребителя высокую степень вовлеченности, создает его повышенную заинтересованность;

4. различного рода вкладыши образцов парфюмерии и косметики в периодические издания приковывают внимание почти 100% читателей.

Чтобы понять, как создается такое рекламное сообщение, которое максимально привлекает внимание, рассмотрим четыре основных мотива обращения потребителя к рекламе.

Первый мотив.Получение полезной информации, помогающей принимать решения. Эффективная реклама стремится обеспечить потребителя необходимой ему информацией. Изложение информации должно быть коротким, но напористым, хотя это правило и не универсально: если потребитель действительно заинтересован в информации, то он готов прочитать и длинный текст.

Второй мотив. Получение информации, которая поддерживала бы мнение потребителя относительно товара и помогала бы избежать опровергающую информацию. Люди психологически больше готовы к поддерживающей информации, именно поэтому они зачастую просто игнорируют опровергающую или противоречащую их взглядам информацию (так называемая избирательная восприимчивость).

Третий мотив. Желание потребителя получить побудительную информацию. Теория комплексности утверждает, что человек постоянно ищет новизну, разнообразие в жизни, интересуется окружающим миром, и такая любознательность формирует его точку зрения относительно окружающих предметов.

Четвертый мотив. Использование в рекламном обращении стимула, который был бы для потребителей интересным. Человек стремится замечать интересную для него информацию, которая в будущем может стать предпосылкой к действию.

2.2 Повышение уровня запоминания сути рекламного сообщения

Фактор запоминания является важным во взаимоотношениях рекламы с потребителем. Работая над созданием рекламы, рекламисты стремятся к увеличению показателя уровня запоминания содержания рекламного обращения, так как это одна из составных частей логической цепочки, возникающей у потребителя, которая может привести его к действию. При низкой заинтересованности, когда потребители не сильно задумываются о том, какую торговую марку приобрести, запоминание играет важную роль. В ситуациях с высокой степенью заинтересованности (когда потребитель тщательно анализирует информацию о различиях между товарами), запоминание о товаре, его характеристиках тоже необходимо, потому что реально товар выбирается через некоторое время после просмотра рекламы.

В обеих ситуациях рекламное обращение должно не только привлекать внимание, но и при одном только припоминании о нем должна возникать связь с названием товара и выгодами от его приобретения.

Рекламисты достигают этих целей несколькими способами:

1. Многократное повторение рекламы. Обеспечивает высокий уровень конкурентоспособности рекламируемого товара.

2. Творческий подход в рекламе. На рекламные сообщения, которые выделяются новизной творческого подхода, обращают больше внимания, их чаще вспоминают. Для этого в рекламе используют запоминающиеся лозунги или стихи, вызывающие у потребителя желание повторить их.

3. Частое повторение названия товара или сведений, касающихся особенностей его продажи. В телерекламе важны качества как самих съемок, так и звуковой записи, чтобы изображения были ясными, а звуковое оформление позволяло четко слышать текст.

4. Широкое использование POS-материалов. Такие шаги рекламистов помогают потребителю на местах продаж вспомнить виденную им ранее рекламу товара. Для этого рекламист размещает ключевой элемент рекламной кампании на упаковке товара, на оберточном материале или использует для этого такие средства, как магазинные тележки, «говорящие полки» в местах продаж и т.д. Все это помогает потребителю не полагаться только на свое запоминание.

5. Рекламист не должен привлекать внимание потребителя любыми средствами, так как это может привести к уменьшению уровня припоминания самой сути рекламы. Нет никакой пользы привлекать внимание потребителя, если при этом важные сведения о товаре отойдут на второй план. Если это все же происходит, то, хотя название товара запоминается лучше, припоминание сути рекламного сообщения становится хуже. Эти потери уровня припоминания содержания послания могут возникать также при использовании юмора, слишком ярких персонажей и т.д. Итак, если часть рекламного обращения, которое осталось в сознании потребителя, не относится к рекламируемому товару, то его общее рекламное воздействие может быть значительно слабее.

3. Психологические особенности потребительского восприятия рекламы

Восприятие – целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений, которое сопровождается понятийным аппаратом (то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает).

Восприятие социальной рекламы имеет свои пределы и находится в зависимости от особенностей механизма нервной системы человека.

Нормальному ходу восприятия телевизионной социальной рекламы может помешать, например, слишком быстрая смена кадров, а радиорекламы – высокий темп речи. Разрешающая способность органов чувств (анализаторов) человека не позволяет долго воспринимать рекламное сообщение в газете, набранное мелким шрифтом. В данном случае процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельных знаков и символов, так как создаются физически-психологическая проблематика изучения восприятия социальной рекламы является новой и малоизученной, хотя и имеет прочные корни в психологии изучения восприятия и сознания. Исследователь в области психологии рекламы Р.И. Мокшанцев указал на два психологических аспекта социальной рекламы:

– когнитивный (ощущение, восприятие, внимание, память, мышление);

– эмоциональный (или аффективный).

Когнитивный компонент в рекламе связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение данного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких как ощущение, восприятие, память, представление, воображение, мышление и др.

Ощущение - один из важных элементов когнитивной деятельности. Под ощущением понимается отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. Ощущение – первичный познавательный процесс. Способность испытывать ощущения называют чувствительностью. Память - процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

В рекламной деятельности чаще всего используют зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и другие виды ощущений. Но все более актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии социальной рекламы. То есть пределы осознанному пониманию рекламного сообщения.

Потребитель ежедневно видит огромное количество рекламных сообщений. Иногда они интересны ему, иногда они его раздражают, а иногда он их просто не замечает. Есть множество причин для того или иного отношения потребителя к рекламным сообщениям.

И далеко не всегда они связаны с качеством и креативностью рекламного послания. Причина иногда кроется в отсутствии учета неких психологических факторов восприятия, в неправильном размещении рекламы, а то и в игнорировании общепринятых ментальных поведенческих норм в том или ином сообществе.

4. Анализ эффективности рекламы

Анализ действенности рекламы является из-за ее особого значения и высокой стоимости относительно самостоятельной частью исследования маркетинга. Покупка на рынке - это всегда выбор, и, чтобы покупатели сделали его в пользу вашего предприятия, им следует рассказать о достоинствах вашего товара, убедить в выгоде его покупки и время от времени напоминать об этом. Поэтому рекламу следует планировать как непрерывный процесс. Реклама, как правило, сопровождает всю жизнь товар на рынке, а нередко и предшествует его появлению.

В последние годы используется корпоративная реклама (фирменная реклама), под которой в настоящее время понимают весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы.

Фирменная, или корпоративная, реклама может использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о фирме и ее деятельности, определить конкурентное место фирмы на рынке, привлечь квалифицированных специалистов, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами. Ранее такая реклама была рассчитана только на создание доброго имени фирмы. Анализ средств рекламы подразделяется на:

- предварительный прогноз успеха;

- контроль успеха, предназначенный для исследования того, достигла ли реклама поставленных целей и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании.

Поскольку создание и распространение рекламы дорогостоящее мероприятие, необходимо еще до опубликования иметь информацию о шансах на успех. Отправным пунктом является созданное средство рекламы — объявление, рекламный щит, плакат и т.д. Измерить можно только относительное наличие преимуществ, так как нормативных данных о действии рекламы нет. Недостатками этого метода является то, что не определяется эффект многократного воздействия и не учитывается обстановка, которая будет окружать рекламу в реальности.

Выделяются субъективные и объективные методы предварительного прогноза успеха.

Субъективные методы делятся на:

• опрос экспертов — метод не репрезентативен для целевой группы. Потребитель может, например, вообще не понять рекламу, которая была одобрена экспертами;

• опрос потребителей — существует опасность, что из-за приверженности к привычным схемам будут отклонены новые идеи, которые могли бы привлечь повышенное внимание.

Объективные методы можно подразделить (по направлениям переработки информации при восприятии рекламы потребителями) на исследования:

1) процесс восприятия информации;

2) активизация информации;

3) способность информации вызывать доверие;

4) степень понимания текстов.

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку “Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”.

Заключение

Реклама , как всем известно – двигатель прогресса и в тоже время имя , продукта. Разносторонняя отрасль индустрии она может быть ,как коммерческая (экономическая) так и социальная реклама , и одновременно Политическая реклама (в том числе предвыборная).

Основная задача рекламиста — завоевание внимания потребителя среди огромного количества рекламы.

Анализ действенности рекламы является из-за ее особого значения и высокой стоимости относительно самостоятельной частью исследования маркетинга. Покупка на рынке - это всегда выбор, и, чтобы покупатели сделали его в пользу вашего предприятия, им следует рассказать о достоинствах вашего товара, убедить в выгоде его покупки и время от времени напоминать об этом. Поэтому рекламу следует планировать как непрерывный процесс. Реклама, как правило, сопровождает всю жизнь товар на рынке, а нередко и предшествует его появлению.

Потребители рекламы - "юридические или физические лица, до сведения которых доводится или Может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них."

В рекламной деятельности чаще всего используют зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и другие виды ощущений. И поэтому работая над созданием рекламы, рекламисты стремятся к увеличению показателя уровня запоминания содержания рекламного обращения, так как это одна из составных частей логической цепочки, возникающей у потребителя, которая может привести его к действию. Поскольку создание и распространение рекламы дорогостоящее мероприятие, необходимо еще до опубликования иметь информацию о шансах на успех.

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку “Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”.

Приложение

Приложение1
Приложение2

Приложение3

Приложение4

Приложение5

Приложение6

Приложение7

Приложение8

Приложение9