Коммуникативная природа имиджа органа власти

В условиях формирования информационного общества объективно возрастает роль коммуникативной составляющей власти, коммуникативной функции всех властных структур, в особенности тех, кто обеспечивает реализацию конституционных прав личности. В нашем случае речь пойдет о Министерстве внутренних дел РФ. В условиях «информационной цивилизации», «информационной эпохи»[4] особое значение приобретает проблема имиджа как определенного коммуникативно-психологического кода власти, его целенаправленного формирования.

Имидж (от англ. image – образ) – сложившейся в массовом сознании и имеющим характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо.[5] Подчеркнем, что, во-первых, это образ, сложившийся в массовом сознании, в формировании которого в условиях построения информационного общества решающую роль играют средства массовой информации и массовой коммуникации (СМИ и МК). Во-вторых, этот образ эмоционально, т. е. психологически окрашен и имеет характер стереотипа, но стереотипа социального. Стереотип [нем. Stereotyp, фр. Stereotype] – «прочно сложившийся, постоянный образец чего-либо».[6] Последний случай предполагает включение в себя применения эффективных коммуникативно-информационных технологий. Но существует и другой вариант – от избытка психологически и политически невыверенной информации и плохо преподносимой (например, чрезмерно навязчивой) эффект получается минимальным, даже отрицательным.

Итак, имидж имеет две неразрывные сущностные черты: 1) коммуникативную, информационную и 2) социально-психологическую.

Определенным имиджем может обладать и обладает каждый субъект власти, каждый государственный орган, каждое министерство, агентство и т. д. В основе его деятельности лежат определенные функции власти.

Власть выполняет следующие функции: 1) господства (господствующий класс); 2) руководства (избранные внешние руководители страны, согласно Конституции); 3) управления и организации (назначенные руководители организаций, министерств, ведомств, агентств и т. п., согласно Конституции и действующего законодательства); 4) контроля (господствующий класс согласно Конституции и действующего законодательства).[7] Функцию управления и организации выполняет государственная служба.

Государственная служба – это, во-первых, социальный институт, или точнее, социально-государственный институт; во-вторых, профессиональный слой людей; в-третьих, властная структура. Полиция – институт государственной службы во главе с Министерством внутренних дел, призванных выполнять правоохранительную функцию в системе государственного управления.

Формирование имиджа государственной службы в целом в России всегда была актуальной проблемой, таковой она остается и в настоящее время.[8] Особенно сегодня, в условиях административной реформы и реформы государственной службы, в которых особо ставится решение вопроса ее прозрачности, обеспечения доступа граждан к информации.

Особо актуальной проблемой является формирование имиджа силовых министерств, в особенности Министерства внутренних дел, профессионально и социально, в персонифицированном виде оно представлено в общественном сознании короткими названиями – «милиция» и российский «милиционер». Актуальность исследования данной проблемы обусловлена: во-первых, особой коммуникативной природой данного института власти (госслужбы), его представители по объективному своему статусу вступают (вынуждены вступать) в общение с населением, обеспечивать его безопасность, бороться с нарушителями порядка, хулиганством, раскрывать преступления. Во-вторых, все социологические исследования свидетельствуют о достаточно низком рейтинге и негативном имидже милиции, несмотря на героизацию его в сериалах «Каменская», «Спецназ», «Улицы разбитых фонарей», «Убойная сила», «Марш Турецкого», «Гражданин начальник» и другие (более 15 сериалов). Очевидно, проблема глубже. Она уходит корнями в общение на уровне повседневного общественного бытия, его отражением массовым сознанием.

В-третьих, в масс-медиа, как показывают исследования, идет поток публикаций о негативных, даже преступных действиях работников правоохранительных органов (об «Оборотнях в погонах», например). Образуется «вилка» между героизацией милиционера в сериалах (идеализация имиджа) и негативизацией его в СМИ, описывающих реальные дела (реальный имидж).

Поэтому формирование имиджа государственного правоохранительного органа предполагает решение следующих задач:

- изучение места и роли государственного органа в развитии социума в контексте действия объективных законов;

- оценка отношения населения к данному государственному органу на основе замеров общественного мнения, анализа СМИ и МК;

- изучение, диагностика реальных характеристик (качеств), которыми обладает государственный орган, его работники на основе системного анализа, т. е. оценка реального имиджа И(р) по результатам исследований и публикаций в прессе;

- проектирование желаемого, запрашиваемого населением имиджа данного государственного органа – И(з);

- сравнительный анализ реального и запрашиваемого имиджа и проектирование возможного – И(п) на основе изучения базисных интересов;

- анализ действующих в обществе основных коммуникативных каналов, технологий и средств воздействия на сознание и психику людей, оценка их эффективности в плане формирования имиджа;

- выявление эффективных коррекционных механизмов и технологий формирования имиджа;

- выработка системы коммуникативно-информационных технологий формирования положительного имиджа государственного органа и его работников.

Вся совокупность вышеизложенных направлений составляет исследовательское поле для консалтинговой деятельности по формированию имиджа государственного органа и его работников, которое представлено в виде схемы (см. рис. 1).

Из всего исследовательского поля мы выделяем политологический, социально-психологический и социально-информациологический[9] подходы. Они направлены прежде всего на исследования политической, массовой социальной коммуникации, ее роли в улучшении состояния имиджа государственного органа.

Существует множество определений «коммуникации». Различают коммуникацию в общем, широком смысле, социальную коммуникацию, массовую коммуникацию. Для нас во всех существующих определениях важно выявить коммуникативный ресурс формирования имиджа.

Коммуникация (от лат. communication – сообщение, передача и от communicare – делать общим, беседовать, связывать, сообщать, передавать) как необходимый элемент взаимодействия людей, групп, народов, государств, в ходе которого осуществляется передача и взаимопередача информации, чувств, оценок, значений, смыслов, ценностей, занимающих ведущее место в сфере социальных процессов.

«Без коммуникации невозможно конструирование социальных общностей, социальных систем, институтов, организаций и т. д., существование социума как такового. Коммуникация пронизывает все стороны жизни общества, социальных групп и отдельных индивидов».[10]

Из данного определения, равно как и из других, выделим ряд сущностных сторон. Во-первых, это средство «конструирования», для нас конструирование имиджа общностей людей, субъектов власти и вообще любых объектов материального и духовного мира (субъект-объектные и субъект-субъектные отношения людей); во-вторых – это общение человека с человеком с помощью информации, посредством обмена информацией. То есть это всегда социальная коммуникация, включающая в себя два аспекта: коммуникативно-социальный и социально-психологический, но содержательной стороной того и другого выступает информация. Если «коммуникация – это механизм общения, взаимодействия общественных субъектов, то информация – это содержательная сторона общения, взаимодействия общественных субъектов».[11] Формирование имиджа того или иного субъекта – всегда коммуникативно-информационный процесс. При этом подчеркнем, что массовая коммуникация (как разновидность социальной коммуникации) может быть непосредственной (прямой контакт между людьми), т. е. межличностный и опосредованный (внеличностный контакт, например, с помощью электронной почты).

Таким образом, коммуникация пронизывает структуру социума и власти в целом, всех ее уровней. Она пронизывает государство, гражданское общество, государственный аппарат, систему СМИ, журналистику как социальный институт, специализирующийся «на целенаправленном регулировании информационной сферы».[12] Коммуникация лежит в основе информационно-политических отношений в системе: государство – СМИ – гражданское общество.

Социальная коммуникация – это коммуникативная деятельность людей, организации, масс-медиа, которая обусловлена совокупностью социально значимых ценностей, оценок, конкретных ситуаций, коммуникативных норм общения, принятых в данном обществе.[13] Ядром коммуникации является информация. Она есть содержательная составляющая социального общения. Особое значение здесь имеет социально-психологическая информация, обеспечивающая живую, непосредственную связь в общении.

Итак, социальная коммуникация выступает: 1) средством социального общения и обмена информации; 2) средством связи между субъектами и объектами социального общения и формирования общественных коммуникативно-информационных отношений. И в особенности социальная коммуникация – средство реализации властью своей главной функции – социального диалога с народом. Власть без коммуникации, без социального общения с гражданским обществом – формальная власть, власть, плененная феноменом отчуждения.

Согласно Н. Луману власть, с одной стороны, имеет социальную, коммуникативную природу, а, с другой, - сама есть источник и средство коммуникации. Поэтому и процесс формирования имиджа властного государственного органа, в особенности органа, обеспечивающего правопорядок и социальный порядок в обществе, безопасность граждан должен учитывать эту двуединую, но вместе с тем органически связанную, социальную природу власти.

В работе «Власть» Н. Луман ставит задачу «понять феномен власти как символически генерализированное средство коммуникации и проанализировать его в связи с теорией общества». «Власть, - по Луману, - управляемая кодом коммуникация». В главе «Власть как средство коммуникации» он пишет: «…возможно, наиболее важное новшество теории средств коммуникации в сравнении со старыми теориями власти состоит в том, что она понимает феномен власти на основе различия между кодом и процессом коммуникации… Приписывание власти тому, кто ею обладает, регулируется данным кодом с такими далеко идущими последствиями, которые требуют усилия мотивов подчинения ей, ответственности, институализации, обращения с ней с требованиями перемен и т. п. … Научному анализу не следует раздраженно реагировать на эти правила приписывания, столь характерные для самого предмета науки и власти… Сами правила приписывания медийных кодов могут оказаться предметом научного анализа». [14]

В качестве кодов власти могут выступать миф, архетип, символ, авторитет, страх, сила, политическая воля и т. п.

К медийным кодам правомерно отнести те феномены, которые выполняют функцию кода власти и средств политической коммуникации или точнее (по Луману) «генерализованных средств коммуникации». В качестве таковых выступают: истина, правда, авторитет, рейтинг, доверие, совесть, любовь, а также религия (догматы религиозные), искусство и т. п. Эти медийные, коммуникативные коды составляют каркас, парадигму массовой политической коммуникации.

Отсюда правомерно выдвинуть тезис: имидж является, во-первых, определенным кодом власти (власть без имиджа – безликая, отчужденная от народа власть), а, во-вторых, как сформировавшийся феномен имидж есть эффективное (или неэффективное) средство коммуникации в процессе государственного управления, имидж работает за себя и на себя и является своеобразным медийным кодом, когда он привлекает к себе внимание СМИ. В процессе разработки и реализации информационных технологий формирования эффективно проявляющегося имиджа власти (положительного имиджа) важно достижение идентичности власти и коммуникации кодов. В этом характерная черта институализации власти в информационном обществе, она уже выступает как «символически генерализированное средство коммуникации». При этом управление процессом создания положительного имиджа власти основывается, базируется на управлении медийными кодами. Но последними, в плане их использования, обладают СМИ и МК. Следовательно, возникает проблема достижения коммуникативного консенсуса между властью и СМИ. В противном случае формирование положительного имиджа практически невозможно, поскольку невозможен широкий коммуникативно-психологический диалог власти с народом, гражданским обществом. Об этом свидетельствуют результаты многих неудачных имиджевых технологий, реализуемых в предвыборных кампаниях. Первичная причина – в адекватности, идентичности применяемых технологий коммуникативной природе власти.

Поскольку ядром коммуникации является информация, то правомерна постановка проблемы информационной (коммуникативно-информационной) власти как совокупности определенных «генерализированных средств коммуникации». Эта власть принадлежит одновременно государству, его органам, а также СМИ и МК, которые называют «четвертой» властью. Но онтологически она принадлежит народовластию, т. е. гражданскому обществу.

Имидж власти – это ее образ в глазах народа, в фокусе общественного мнения. Согласно энциклопедическому определению власть – это способность и возможность осуществлять свою волю (классом, группой, партией, личностью), оказывать определенное воздействие на деятельность, поведение людей с помощью авторитета, права, насилия, страха и других средств.

Для формирования имиджа руководителя, государственного органа, управленческой команды из всех средств власти на первое место выходят их авторитет, информация и коммуникация, интегрированные в коммуникативно-информационной деятельности органа власти и СМИ, и МК.

Правомерно, на мой взгляд, различать «имидж власти» и «власть имиджа». То есть власть, институт власти может иметь положительный имидж (например, власть Генсека, Президента), но этот имидж может не использоваться как власть (вспомним имидж раннего и позднего Горбачева или Ельцина). В обоих случаях существенное значение приобретает информационная составляющая власти.

Авторитет – это: 1) влияние (индивида, лидера, социального, политического, государственного органа), основанное на занимаемом им положении, должности, статусе; 2) добровольное признание за субъектом власти права на принятие ответственного решения при совместной деятельности.[15]

Подчеркнем – совместная деятельность и добровольное признание.

При совместной деятельности власти всех уровней и деятельности народа, отражаемой в общественном мнении и СМИ, и МК. Наложим на этот принцип, например, массовую коммуникацию между работниками ГИБДД и водителями и станет очевидным важность его реализации.

Авторитет зиждется на доверии народа к власти. Без доверия и авторитета власти невозможно сформировать ее положительный имидж и высокий рейтинг. Доверие – это оценочное отношение народа к власти. Доверие также имеет коммуникативную и социально-психологическую природу. Оно отражается и выражается в общественном мнении как синтез рационального, эмоционального и психического. Формируется общественное мнение в значительной степени системой масс-медиа. Поэтому важно подчеркнуть доверие к СМИ. Сегодня специалисты отмечают кризис доверия населения к СМИ, а, значит, правомерна постановка вопроса о технологическом кризисе формирования общественного мнения с помощью СМИ. Возрастает значение массовых коммуникаций. Доверие есть результат применения коммуникативно-информационных технологий и практической деятельности субъекта власти, его «живого» общения с народом.

Общественное мнение – это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей, вызывает позицию одобрения или осуждения по тем или иным общественным проблемам, регулирует поведение индивидов, социальных групп.

В основе процесса формирования имиджа государственного органа лежит также отношение (скрытое или явное), проявляющее себя в состоянии общественного мнения. Вместе с тем информационно-коммуникативные технологии формирования общественного мнения – это и технологии формирования имиджа, специфика же определяется объектом и субъектом общественного мнения и имиджа.

Обратимся вновь к схеме «Концептуальное поле формирования имиджа». Общественное мнение отражает в себе (осознанно или неосознанно): менталитет населения региона; состояние (социально-экономическое, психологическое, духовное) российского общества в целом и региона в частности; законы общественного развития (на уровне интуиции, обыденного, практического сознания); интересы страны, региона и, безусловно, интересы властного органа, команды, персоны (т. е. заказчика), решающих задачу формирования своего имиджа.

Важнейшая технологическая компонента формирования имиджа – это организация систематического мониторинга общественного мнения и СМИ, и МК.

Ряд авторов справедливо указывают на междисциплинарный характер теории коммуникации,[16] а, значит, и теории имиджа как социально-коммуникативного феномена.

В нашем исследовании структура имиджа является объектом его теоретического и практического проектирования. Предметом – методы анализа и концептуальные направления разработки информационных технологий формирования заданного имиджа.