Внушение

В начале века автор первой в отечественной литературе книги о внушении В. М. Бех­терев определял его как «искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений, например настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при отвлечении его волевого внима­ния и сосредоточения»². Именно на таком подходе и основано использование внуше­ния в рекламе.

Внушение в рекламе осуществляется разными путями. Наиболее широко исполь­зуются три вида внушения: во-первых, это внушение с помощью авторитетного ис­точника информации (так называемый прием «свидетельств»); во-вторых, это вну-

³ См.: LandF. Psychology of Images. N. Y, 1925.

¹ Цит. по: Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб, 2000. С. 155.

,

Глава 3.5. Психология рекламы и PR-воздействия 319

шение с помощью идентификации; в-третьих, внушение с помощью прямой вербаль­ной суггестии через рекламный слоган.

Суггестия через «свидетельство» — это привлечение в рекламу знаменитостей, известных людей. Возможно, вы помните, как Алла Пугачева активно рекламирова­ла обувь, которую будто бы сама моделировала, Лариса Долина — суперсредство для похудения, Андрей Кончаловский — витамины от старости и т. д.

Опыт показывает, что внушение «свидетельств» оправдано лишь в тех случаях, когда рекламирующая знаменитость имеет хоть какое-то отношение к объекту рек­ламы. «Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар забудут, — давно предупреждал мастер рекла­мы Д. Огилви. — К тому же читатели склонны думать, что знаменитость купили (чаще всего, именно так оно и есть). Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринима­ются положительно (например, признание бывшего взломщика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы Chabb)»¹. Значит, если бы хоккейный тренер А. Чер­нышев не чихал две недели на экране, рекламируя таблетки «Вике», а занялся рекла­мой хоккейных клюшек, эффект был бы куда выше. Это понятно: шаман, заклинаю­щий дождь, выглядит гораздо убедительнее своего коллеги, проповедующего, скажем, политические идеи.

Суггестия через идентификацию — это обращение к вашей референтной группе и апелляция к тому «референтному» конформизму, о котором уже говорилось. Разбит­ные ребята, рекламирующие жвачку «Ригли спирминт», пока добиваются того, что с ними легко идентифицирует себя аналогичный молодняк. Но вряд ли кто-нибудь еще. Та же ситуация — с разбитной рэповой рекламой: «Пейджер, "Пепси", MTV — под­ключайся! Ксамым-самым!..».

На идентификацию с совершенно иной социально-демографической группой рас­считывала старушка-пенсионерка, уверяющая: «Живу спокойно я — бальзам "Мос­ковия"!». Примерно в том же ключе действовала реклама бальзама «Биттнер».

Наконец, суггестия через слоган²-, которая подчас бывает наиболее эффективной. Главный вопрос упирается, разумеется, в сам слоган. Существуют три группы доста­точно известных слоганов.

В качестве общих лозунгов фирм из известных достаточно неплохо работают сле­дующие: «И невозможное возможно!» (Моторола), «Лучшие вещи для лучшей жиз­ни» (ДюПонт), «Радость в вашем доме» (Ровента), «Сделано с умом!» (Электро­люкс), «Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное» (Кодак), «Ты всегда дума­ешь о нас» (Тефаль), «Есть подлинные ценности!» (несмотря на хорошую рекламу, лопнувший Инкомбанк).

Среди слоганов отдельных рекламных кампаний можно выделить следующие: «Новые горизонты» (президентская избирательная кампания Дж. Кеннеди), «Голо-

¹ Там же. С. 130.

² Галльское слово sluaghgairm (sluagh — враг, gairm — призыв) когда-то давно обозначало боевой клич
различных шотландских кланов в периоды боевых действий. В современном языке обычно различают
1) слоган как лозунг или мотто политической партии и 2) краткая, наиболее запоминающаяся фраза в
рекламе. О. А. Феофанов, в свою очередь, предлагает разделять рекламные слоганы на три группы:
1) слоган фирмы, 2) слоган рекламной кампании, 3) слоган в предложении определенного товара или
услуги.

320 Часть 3. Массовые социально-психологические явления

суй или проиграешь!» (президентская избирательная кампания Б. Ельцина в 1996 г., а до этого — Б. Клинтона), «И деньги остаются в России!» (Ферейн), «Продли свою молодость!» (витамины Л. Поллинга).

Из слоганов, прямо связанных с конкретными товарами, оказались эффективны­ми такие: «Не знаю кто, не знаю, как, а я болею за "Спартак"!», «Прекрасный пол — это не только женщины. Это еще и линолеум», «В них вы еще опаснее!» (колготки «Кобра»), «Райское наслаждение» (шоколадка «Баунти»), «И волки сыты, и "бабки" целы!» (пельмени «Три поросенка).