Связь организации с общественностью (Паблик рилейшнз)

Международная ассоциация паблик рилейшнз — ПР (1РКА) была создана в Лондоне 1 мая 1955 г. Рекс Харлоу изучил 472 определе­ния паблик рилейшнз (риЬПс ге1а1юпз) и синтезировал их. Паблик рилейшнз — это «одна из функций управления, способствующая ус­тановлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположе­ния и сотрудничества между организацией и ее общественностью».

Понятие «паблик рилейшнз» (ПР) включает в себя:

все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами;

рекомендации по созданию «общественного лица» организа­ции;

мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию не­достоверных слухов и других источников непонимания;

мероприятия, направленные на увеличение общественной зна­чимости организации средствами соответствующей рекламы, вы-^ставок, теле-, видео- и кинопоказов;

любые действия, направленные на улучшение потенциальных ^и Реальных контактов между людьми и организациями.

Паблик рилейшнз (ПР) при этом не является пропагандой; дея-^Тельностью, создающей барьеры между правдой и общественно-; деятельностью, направленной на реализацию товаров и ус-^г! набором хитростей и трюков для привлечения внимания к

фирме; рекламой; косвенной рекламой; бесплатной рекламо| просто работой с прессой [9, с. 91—95].

Выделяются следующие основные отличия паблик рилейшнз (I от пропаганды [10, с. 391]:

Во-первых, целью ПР является достижение согласия меа организацией и общественностью, тогда как цель рекламы — здание движения сторонников (будущих покупателей).

Во-вторых, главной задачей ПР является обеспечение равн| правного диалога организации с потребителями. Задачей же ре| ламы является в ряде случаев обеспечение собственного приор| тета в диалоге (точнее в псевдодиалоге).

В-третьих, методы ПР подразумевают информационную крытость, а методы рекламы предполагают часто сокрытие 4: тов и дезинформацию возможных покупателей.

И наконец, главное стремление специалистов ПР — это вза мопонимание с общественностью, в то время как главное стре)| ление специалистов по рекламе — увеличить число стороннико| покупателей.

Специалисты в области ПР способствуют решению следуюи основных проблем:

обеспечивают руководство организации информацией об щественном мнении и оказывают ему помощь в выработке от ных мер;

обеспечивают деятельность руководства в интересах обществе| ности;

поддерживают руководство в состоянии готовности к разли ным переменам путем заблаговременного предвидения тендень

используют исследование и открытое общение в качестве новных средств деятельности.

Специалист по ПР выступает в качестве посредника между' щественностью и руководителем, помогая последнему перевес личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общест ности практику. В целях ПР используются два основных инфорл ционных потока: от руководства организации по разным «а сам»; и от разных «адресов» к руководству организации.

Обозначим типичные ошибки при формировании имиджа ор низации. Обычно выставляются сильные и привлекательные роны организации, а слабые скрываются. Это проблема ответстве ности, проблема достоверности информации. Но еще хуже, ко! в создание имиджа включаются характеристики, которыми ор| низация вообще не обладает.

Таким образом, если судить строго, то полностью выпо/ требования настоящего ПР удается далеко не всегда. Очень ча то, что выдается за ПР, фактически является банальной рек мой. Например, когда говорят о так называемых ПР-технологи используемых в периоды избирательных кампаний (особенН|

условиях современной РФ), то скорее речь идет о банальной по­литической рекламе, когда предприимчивые психологи в погоне _За «гонорарчиками» участвуют в глобальных общественных мани­пуляциях. Здесь возникает и более интересная' проблема — про­блема «удовлетворенности» трудом таких «специалистов», а также проблема «личного достоинства» этих манипуляторов. К сожале­нию, она еще не стала предметом специального исследования пси­хологов труда. Пока надежда лишь на профессиональную рефлек­сию, основанную на остатках совести самих таких специалистов в области «ПР-технологий».

Перечислим основные методы и области применения паблик ри­лейшнз [9, с. 91-93]:

печатное слово (рекламные объявления, визитки, прайс-лис­ты, листовки, письма клиентов в СМИ);

аудиальные средства (телефонные опросы, радиообъявления, телефонные переговоры). Иногда сам факт телефонного опроса, тем более проведенный в вежливой и уважительной форме, уже формирует позитивное отношение к данной организации;

визуальные средства (афиши, товарные и фирменные знаки, фотографии руководителей, дизайн интерьеров и мебели, букле­ты и каталоги);

аудиовизуальные средства (видеоролики, киноролики, телепе­редачи, презентации по телевидению);

церемонии, визиты, конференции (посещения организации кли­ентами и прессой, пресс-конференции);

выставки и ярмарки (распространение печатной продукции);

исследования (кабинетные, узкоцелевые и непрерывные; опро­сы сотрудников, фокус-группы, группы качества; мониторинг);

контакты и альянсы с другими организациями. Нередко эти кон­такты свидетельствуют о том, что с данной организацией «вооб-Ще можно иметь дело».

Рассмотрение практических аспектов использования паблик Рилейшнз сводится в основном к повышению эффективности воз-Действия на различные группы населения в целях создания благо­приятного образа данной организации [4].

Приведем примеры повышения такой эффективности воздействия. Хорошая фотография всегда динамична и эмоциональна. Чтобы сни­мок получился выразительным, Д. Доти рекомендует:

1) фотографируйте людей за тем занятием, которые они обыч-
⁰ Делают, и в той обстановке, в какой они обычно работают;

2) сузьте снимок настолько, насколько позволяет ситуация без
°^тери смысла; постарайтесь, чтобы в кадре был только один че­
ловек;

Чел ^е°^{ЛИ пот}Р^ебУ^ется> чтобы на фотографии было несколько °^Век! сгруппируйте их так, чтобы общая компоновка была плотной.

Или вот такие советы, как создавать листы рассылки и делат их более эффективными:

1) учитывать специфику «горизонтальных» СМИ (для шире
ких слоев, интересующихся многими вопросами) и «вертикаль
ных» СМИ (с аудиторией, имеющей узкие интересы);

2) каждому СМИ подготовить отдельный рассылочный листЛ

3) составить список редакторов и лиц, с которыми постоянн|
имеются контакты, а также списки редакторов специализироваг
ных отделов.

Для организации паблисити с помощью радио и телевидения • такие рекомендации:

1) телевидение и радио нуждаются в вас не меньше, чем
нуждаетесь в них;

2) репортерам нужен эффект (даже спор, дискуссия, что-т
необычное. Если предприниматель обладает способностью вызь
вать интерес у публики, то его приглашают чаще других);

3) необходимо на все смотреть под местным углом зрения (пр
участии в региональных информационных программах);

4) лучшее для вас — ток-шоу;

5) сопоставляйте то, что вы хотите сказать, с тем, что от
хотят услышать...