Развитие и организация работы рекламно-информационных агентств

Наиболее важным и значимым в структуре рекламно-информационного агентства можно считать творческий отдел. В его задачи входит разработка рекламных идей и их реализация.

В рекламном творчестве первичным является, как отмечалось, обеспечение заданного воздействия на конкретную аудиторию в области увеличения знаний о производителе, его товарах и услугах, повышения доверия к нему, побуждения потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя действиям, внедрения в сознание имиджа, уникального торгового предложения, товарного знака производителя или товарной группы. В создаваемых рекламных материалах должен доминировать коммерческий аспект — получение прибыли всеми участниками рекламного процесса.

Объединение творческих работников в одно подразделение — творческий отдел — позволяет проявлять гибкость при исполнении полученного заказа, дает возможность комплексного обслуживания клиентов с использованием всех видов рекламы.

К достоинствам такой формы организации творческого труда в структуре рекламно-информационного агентства относятся:

● возможность осуществления рекламного процесса с использованием всего комплекса средств и методов рекламы в их органической связи;

● повышение ответственности сотрудников за выполнение всех операций, начиная от получения заказа на рекламу и завершая его исполнением и определением эффекта от ее применения;

● возможность использования прогрессивной системы оплаты труда по конечному результату, что служит условием заинтересованности сотрудников в создании высокопрофессиональной и эффективной рекламы.

В функции творческого отдела входит разработка рекламных материалов, подготовка текста и художественное оформление рекламной публикации, разработка макета оригинала рекламы, разработка рекламных сообщений и их согласование с заказчиком. Кроме того, работники отдела должны изучать товар, его потребительские свойства и качество, разрабатывать на этой основе рекомендации для рекламодателя и отдела по связям с заказчиком.

Для выполнения указанных работ требуются творческие работники разных специальностей, в частности художники, графики, журналисты, редакторы, операторы, режиссеры, дизайнеры и т. д.

Однако экономически нецелесообразно иметь в штате агентства большое количество специалистов. Поэтому, с одной стороны, можно привлекать специалистов, имеющих навыки практической работы в определенной области, для выполнения работ по контракту. Также можно создавать творческие коллективы для решения конкретных задач и расформировывать их после того, как работа будет выполнена. При этом следует ставить конкретную задачу создания рекламы, сроки исполнения, определять необходимые денежные затраты.

С другой стороны, указанные выше работы могут передаваться для выполнения специализированным предприятиям, располагающим соответствующими материалами, оборудованием, штатом специалистов, например, киностудиям, фотостудиям, типографиям и т. д.

В рыночной экономике бытует мнение, что, если реклама не обеспечивает сбыт, ее нельзя назвать творческой.

В структуре рекламно-информационного агентства должен присутствовать отдел по связям с заказчиком. Сотрудники данного отдела должны предоставлять заказчику информацию о возможностях агентства; определять и согласовывать объем и направление рекламы на основе полученной от заказчика информации о товаре, рынке, адресате рекламы; выявлять необходимость дополнительной информации по исследованию рынка; передавать данные творческому коллективу для разработки идеи рекламы и ее творческого развития, осуществлять предварительное планирование рекламной программы; согласовывать с заказчиком результаты выполненной работы по созданию рекламы.

По каждому заказу в отделе по связям назначается конкретный исполнитель — контактор, который несет ответственность за своевременное и качественное выполнение задания. Исполнителей рекомендуется закреплять за конкретной категорией заказчиков — предприятиями оптовой и розничной торговли, промышленности, банками и др. Это позволяет учитывать специфику рекламной деятельности рекламодателей, различия в масштабах и географии проводимых ими рекламных мероприятий, систематически поддерживать контакт с ними.

Оплата труда сотрудников отдела по связям с заказчиком должна напрямую зависеть от объема заказов, которые они получили и правильно выполнили, так как финансовое положение агентства будет во многом определяться предприимчивостью и налаженностью связей с потенциальными рекламодателями.

Важный момент в деятельности рекламного агентства — проведение рекламно-информационной работы по выявлению и систематизации рекламных потребностей отечественных рекламодателей, особенно функционирующих в сфере производства и продажи товаров.

Рекламно-информационное агентство должно обладать исчерпывающей информацией о рынке, рекламной деятельности конкурентов, ресурсах рекламодателя, особенностях рекламируемой продукции и ее ассортиментной структуры, каналах распределения, организации и методах продажи, текущей политике в области рекламы и стимулирования сбыта.

Эти функции являются основой деятельности отдела исследования и развития. В отделе должны быть специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению целенаправленных групповых интервью, статистического анализа и экспериментов.

Данный отдел участвует на всех стадиях планирования рекламы, осуществляемого рекламно-информационным агентством. В частности, в проверке замысла товара, формулирования рыночных целей, разработке стратегии, выборе творческих идей, проверке вариантов творческого исполнения, оценке достигнутых результатов.

Специалисты отдела исследования и развития на основе полученной информации разрабатывают проекты, интерпретируют информацию и представляют свои заключения.

Исследования, проводимые в области продвижения товаров на рынок, или маркетинговые исследования, являющиеся инструментом для познания рынка “глазами” потребителя, преследуют цель выявить, как, когда и с помощью каких средств можно стимулировать сбыт товаров, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Объектами изучения должны стать поведение поставщиков, посредников, покупателей и их реакция на стимулирующую информацию. Немаловажное значение имеет исследование мнения потребительской общественности с целью выявления информированности населения о товарах, услугах и т. п. Непосредственно для практики рекламирования должны проводиться опросы общественного мнения вмасштабах заданного региона силами рекламно-информационного агентства.

Механизм управления общественным мнением в условиях развития и углубления рыночных отношений в экономике в значительной степени зависит от опросов и их изучения. Специалисты считают, что современная эмпирическая социология в значительной степени обязана своим развитием изучению рекламы, которое потребовало обратной связи — оценки влияния сознания на бытие, т. е. влияния рекламы на жизнь населения.

Основными разработками будут создание благоприятного образа (имиджа) производителей и товаров, осуществление эффективных рекламных программ, активное формирование спроса и стимулирования сбыта.

Рекламно-информационное агентство силами отдела исследования и развития должно осуществлять исследования, касающиеся представления потребителей о фирме, рекламных программ, упаковок. В условиях рыночных отношений деятельность агентства должна строиться таким образом, чтобы оно сотрудничало с рекламодателем уже на стадии составления предварительного плана сбыта продукции.

Не менее важным отделом в агентстве является отдел средств рекламы, осуществляющий соответственно выбор средств рекламы и разработку стратегии в этой области. Отдел также занимается распределением и использованием денежных средств, выделенных рекламодателем, и составлением графиков размещения рекламы.

Специалисты данного отдела по закупке места и времени решают задачу по выбору оптимального варианта по каждому конкретному сектору рынка. Для обеспечения максимальной оперативности проведения рекламы в средствах массовой информации они должны работать на базе заключения долгосрочных договоров о творческом сотрудничестве с издательствами, редакциями, теле- и радиостудиями; изыскания возможностей предоставления скидок на стоимость передач в эфир на телевидении и радио, например, путем заключения соответствующего соглашения между рекламно-информационным агентством и студиями на гарантированное представление агентством определенных ежеквартальных объемов рекламных материалов для передачи в эфир.

Для успешной работы отдела его сотрудники должны специализироваться по средствам распространения рекламы: газеты, журналы, телевидение, радио, наружная реклама.

Кроме отделов, непосредственно участвующих в разработке рекламы, рекламно-информационное агентство должно иметь бухгалтерию и финансово-экономический отдел, занимающиеся ведением бухгалтерского учета, разработкой и контролем финансовых планов, осуществляющие планирование, контроль и сопоставление доходов и затрат, а также принимающие участие в выработке текущей политики и т. д.

В рекламно-информационном агентстве должен быть постоянно действующий редакционно-художественный совет, в состав которого входят не только ответственные лица агентства, но и специалисты сторонних организаций в области рекламы, искусства, художники и т. п. Основным назначением такого совета является оценка и утверждение выпускаемых рекламных материалов с учетом мнения представителя заказчика.

Предлагаемая организационная структура рекламно-информационных агентств не является универсальной, так как эффективность использования различных организационных форм носит относительный и изменчивый характер во времени.