Информация, содержащаяся в базе данных по СМИ, может включать ряд пунктов.

1. Наименование СМИ, адрес и телефоны редакции, тираж.

2. Ф.И.О. главного редактора и журналистов, занимающихся определенной тематикой или ведущих определенной полосы. К телекомпаниям и радио это, как правило, не относится.

3. Кому принадлежит данное СМИ (декларировано и реально) и если входит в холдинг, то в какой.

4. Основная тематика и направленность СМИ развлекательные, политические, экономические и т.д., как правило, это относится к печатным СМИ).

5. Какие рубрики содержатся в газете, и кто их ведет.

6. Какие программы существуют на местном ТВ и радио.

7. Периодичность выхода газет и определенных полос в них, программ на ТВ и радио.

Задача PR-подразделения в этом направлении заключается в том, чтобы об организации не только знали, но и не забывали. Поэтому необходимо правильное использование внутреннего информационного поля организации для создания информационных поводов. Существует ряд рекомендаций по созданию информационных поводов и формировании PR-текстов. Приведем некоторые из них.

При формировании PR-текстов основной риторический упор делается на эмоциональность и иллюстративность, необходимо избегать избыточности текста. Передаваемое в процессе коммуникации определенное сообщение, не должно концентрироваться исключительно на положительных фактах и аргументах. Необходимо упомянуть и об отрицательных моментах. Исследования показали, что аудитория, знакомая только с положительными доводами, легко переубеждается с помощью контраргументов. А вот переубедить публику, знакомую с разными аспектами явления, очень трудно. При этом для убеждения изначально положительно настроенной публики или аудитории с невысоким уровнем образования может быть достаточно и позитивных аргументов. Если негативные факты всплывают помимо желания организации, то действовать надо быстро и организованно, что позволяет значительно уменьшить негативные эффекты или даже улучшить имидж компании и сформировать более лояльное отношение общественности. Выделяют несколько путей информационной реакции на негативные инциденты:

1) инстинктивная реакция – первая реакция, подразумевающая отрицание достоверности возникшей негативной информации.

2) «каменная стена» – один из наименее эффективных вариантов поведения PR-менеджера: менеджер либо не замечает проблемы, либо пробует опровергнуть сразу несколько аргументов сразу;

3) формальный ответ – часто используется официальными структурами и уменьшает доверие общественности к организации;

4) перехват инициативы в свои руки (проактивный подход) – агрессивная контратака, перехватывающая негативные новости до того, как они нанесли ущерб организации. Последний способ считается наиболее эффективной из перечисленных типов реакций. Наиболее важные факты в PR-послании сообщаются в первую очередь, поскольку и телевизионный эфир, и печатный материал скорее всего будут редактироваться и сокращаться.

Предоставляемая информация должна отвечать требованиям достоверности и адекватности информации конкретной ситуации. От этого зависит отношение СМИ, а через них и общественности, к организации и ее представителям. Кроме этого, нельзя забывать о журналистских расследованиях, когда информация может быть получена в обход организации.

Следует соблюдать адекватное соотношение распределения информации между различными независимыми (или даже конкурентными) СМИ и эксклюзивности. Причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться, иначе она теряет смысл.

Необходимо заранее выстраивать медиа-политику организации, но разработанный план работы с масс-медиа должен быть гибким и поддаваться корректировке в максимально короткие сроки. Иначе существует вероятность попадания в зависимость от определенного СМИ.

Взаимодействие с масс-медиа необходимо выстраивать с точки зрения интересов общественности, а не организации. Соответственно, требуется отбирать для масштабных мероприятий и кампаний социально значимые и социально ориентированные информационные поводы.

Всегда целесообразно (кроме экстренных случаев) обращаться к ограниченному числу подходящих по тематике изданий и учитывать местную специфику.

При работе с масс-медиа очень важно помнить и отслеживать сроки подачи и выхода материалов, так как все СМИ имеют периодический характер.

При работе со СМИ в формах интервью, деловой беседы, пресс-конференции и других контактных формах, следует заранее определять все возможные вопросы, как приятные для организации, так и несущие негативную окраску, и готовить адекватные ситуации ответы. Отвечать лучше всего на те вопросы, к ответам на которые подготовились, но ситуация «без комментариев» совершенно не приемлема.

Очень важно в медиарилейшнз информировать СМИ из одного источника, чтобы не возникло несогласованности или утечки информации. Поэтому, функция работы медиарилейшнз должна быть возложена на одного работника PR-службы. Специалист по PR , который занимается медиарилейшнз, должен быть в курсе регламента работы СМИ, с которыми он взаимодействует. Это облегчит работу и позволит предоставлять свои пресс-релизы точно перед сроком сдачи материалов, что увеличит их востребованность. Для большей эффективности работы со СМИ предпочтительно предоставлять готовый материал а не пытаться договариваться в устной форме и предлагать свои идеи. Следует указывать на информационных материалах конкретного адресата, не стоит направлять их просто на адрес редакции, иначе они могут быть утеряны.

К ошибкам журналистов следует относиться избирательно, незначительные ошибки не стоит комментировать, тем более опровергать публично (аудитория с меньшей вероятностью обратит внимание на неточности, но сконцентрирует внимание на опровержении, потеряв следующий весомый пласт информации). В случае принципиальных ошибок, влияющих на точность восприятия информации, следует побеседовать с редактором или журналистом, готовившим материал, можно написать письмо в редакцию. Такое письмо обязательно должно содержать: дату и страницу исходной статьи, неправильную информацию, которая была напечатана, правильную информацию, а также имя и должность автора письма.

PR-информация должна быть соответствующим образом подготовлена для различных видов средств массовой информации и для их разных разделов или программ. Все они нуждаются в специфических ракурсах рассмотрения проблемы и материалах, которые будут интересовать их зрителей, слушателей и читателей, но каждое имеет различные требования. Телевидение нуждается в картинках, коротких интервью, простой информации, актуальных проблемах, таланте рассказчика. Телевизионные программы охватывают новости, текущие дела, образ жизни, документальные события и развлечения. Радио работает с чрезвычайно короткими сроками создания материалов, и выдает в эфир новости-зацепки: короткие сгустки информации не больше, чем четыре или пять предложений. Следует обобщить главные позиции в нескольких предложениях. Радио - это наиболее доступное СМИ, оно требует активности. Можно обращаться с предложениями альтернативных точек зрения, участвовать в прямых эфирах, узкоспециальных программах, а также работать со станциями, которые работают для определенных аудиторий. Газеты обеспечивают читателей углубленной, хорошо проанализированной информацией и часто ведут за собой другие средства массовой информации. Следует обращать внимание на специализированные страницы и рубрики. Можно использовать формы писем редактору, ведущим рубрик и в воскресные газеты. Газеты или выпуски, выходящие в выходные, содержат меньше новостей, а больше развлекательной информации. Колонка, содержащая письма и отклики читателей, ответы на вопросы, занимают в таких газетах достаточно много места. Письмо в такой газете может привлечь внимание не только редактора для последующих контактов, но и единомышленников среди читателей.

Наиболее распространенными формами подачи PR-информации являются пресс-релизы, статьи и репортажи; собственные издания (вкладыши в солидные издания – покупают место в газете); выставки, дни открытых дверей; бэкграундер – постоянно выходящая информация о существовании и деятельности той или иной организации; пресс-пакет: пресс-релиз, буклеты, информационные листовки; биографии известных личностей в организации; факт-лист: краткая справка об организации; вопрос-ответ: инициированные самой же организацией вопросы, запущенные в СМИ; заявление, меморандум (в основном используется в кризисных ситуациях).

К основным каналам распространения информации относят следующие:

1. Прямая почтовая рассылка (если не оплачиваются дополнительные услуги фирм-посредников с отделами по доставке сообщений адресатам, составляется собственная база данных потребителей или даже несколько, в зависимости от целей).

2. Раздаточный материал (листовки, проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, календари могут, как раздаваться непосредственно потребителю, раскладываться в почтовые ящики, так и быть вывешены в местах наибольшего скопления потенциальных потребителей, при наличии специального разрешения).

3. Теле-, кино- и радиоматериалы (кино и видеоклипы, рекламные и презентационные фильмы, радио и телепередачи. Размещение на эфирных и кабельных каналах, прокат в кинотеатрах перед сеансами, дозапись при тиражировании видео- и аудиозаписей.

4. Электронная почта и Интернет по заранее составленному списку электронных адресов. В базу данных можно включить все СМИ, представляющие интерес для деятельности организации. Персональные Интернет-сайты будут чаще посещаться, если достигнута договоренность с другими обладателями вебсайтов делать обоюдные ссылки.