Методы оценки эффективности

В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности. Соответственно, можно отметить несколько классификаций методов. В частности, одна из них выделяет четыре способа оценки эффективности:

Метод 1. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели – PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.

Метод 2. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности (сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в каких СМИ были размещены статьи и т.д.). Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.

Метод 3. Подсчет «обратной связи» – насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественности от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.

Метод 4. Измерение показателей дохода – насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д.

Другую классификацию методов предлагает Григорий Тульчинский, который выделяет три основных способа определения эффективности:

• отношение полученных результатов к затратам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов – эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;

• отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности – эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

• отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей – эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

На практике эти методы часто используются отдельно в зависимости от возможностей компании, а также от специфики самой PR-деятельности. Так, например, если в политическом PR еще как-то можно выразить единицу достигнутого результата избирательной кампании как выигрыш на выборах, или получение определенного процента голосов, то в бизнес-PR однозначно назвать результатом PR-деятельности завоевание определенной доли рынка нельзя, так как это результат интегрированных маркетинговых коммуникаций. В бизнес-PR чаще применяется формулировка целей. Но она гораздо сложнее и неодназначнее, поскольку сама постановка цели часто связана с риском ее неадекватности.

Нельзя сказать, насколько каждый из представленных методов лучше или точнее другого. Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности. Кроме того, многое зависит от области PR, в которой они применимы (внутрикорпоративный PR, внешний PR, GR и т.д.).

Что касается классических методов сбора информации, то стоит более подробно остановиться на двух: контент-анализе и методе экспертного опроса.

Контент-анализ СМИ – это процесс изучения и отслеживания информации, поступающей в СМИ; преобразование полученной таким образом количественного материала в качественную форму посредством разных вычислительных подходов, которые включают в себя кодирование и классификацию отельных сообщений.

При контент-анализе, в первую очередь, важно различать корпоративные упоминания компании и упоминания марок продукции, производимой компанией.

К корпоративным упоминаниям часто относят упоминания компании в связи с ее внутрифирменной деятельностью (различные административные назначения, увольнения рабочих, сообщения о забастовках), положением компании на фондовом рынке или позициями в рейтингах и конкурсах. Примером такого вида упоминания может послужить победа компании Nestle в конкурсе «Народная марка», «Бренд года – 2002».

К упоминаниям марок относятся упоминания марочных названий или торговых марок, описание ассортимента и качеств продукции компании и т.п. В качестве примера можно привести обзор бытовой техники в специализированном журнале «100% кухни», в котором встречаются упоминания компаний-производителей бытовой техники: Bosch, Samsung, Siemens, Electrolux.

Контент-анализ проводится в соответствии с основными принципами проведения любого социологического исследования. Соответственно, в качестве основных показателей здесь используются следующие переменные:

• время выхода публикации или радио-телевещания: по месяцам, по декадам. Деление по декадам применимо в основном для интернет-медиа для более подробного анализа динамики публикаций, так как этот вид СМИ является самым оперативным;

• средство передачи информации (носитель СМИ): печатные СМИ, интернет-медиа, ТВ, радио;

• регион распространения/вещания: центральные СМИ / региональные СМИ; отдельно по городам;

• специализация СМИ по тематике: издания для женщин, издания для мужчин, общественно-политические издания, деловые издания, специализированные издания, развлекательные издания и т.п.;

• информационный повод: пресс-релиз, пресс-конференция, событие / мероприятия, инициатива самих СМИ;

• тип публикации: информационное (новостное) сообщение, заметка / комментарий к событиям, обзор / аналитическая статья, интервью, иллюстративный материал;

• тип упоминания: элементарное упоминание; упоминание с комментарием; статья, полностью посвященная компании;

• контекст упоминания (тематика упоминаний);

• оценочные параметры упоминания: позитивный, негативный, нейтральный;

• уровень инициированных агентством публикаций.

Используя метод контент-анализа, можно рассматривать присутствие одной компании на информационном поле, а также сравнительный анализ компаний-конкурентов, действующих на рынке.

Наиболее продуктивным является анализ информационного поля с точки зрения информационных поводов и ключевых посланий. Для проведения такого исследования лучше привлекать значительный массив (за полгода или год) материалов СМИ с использованием как федеральной, так и региональной прессы. Анализ информационных поводов дает возможность проследить, какие именно события в деятельности компании неизменно вызывают интерес СМИ, а какие проходят незамеченными.

Второй тип анализа имеет некоторые сходства с маркетинговым анализом рынка отрасли. И часто бывает так, что доли присутствия на информационном поле совпадают с занимаемыми долями на отраслевом рынке.

При сравнении конкурентов сохраняется принцип отдельного рассмотрения упоминаний компаний и упоминаний марок. Часто бывает так, что компания имеет достаточно высокий уровень корпоративных упоминаний не за счет работы PR-отдела, а за счет высокой инициативы СМИ, но при этом очень низкий уровень марочных упоминаний, что говорит об отсутствии продвижения продукции компании методами PR.

Экспертный опросявляется довольно дорогим и трудоемким инструментом, поэтому его не стоит использовать только для измерения эффективности проводимой PR-кампании. Но в то же время экспертный опрос позволяет выявить отношение к предмету PR-деятельности среди элитных групп. Очень часто именно экспертное сообщество является одной из важнейших целевых групп PR-деятельности, именно на изменение мнения сообщества направлена деятельность PR-отдела. Регулярное проведение экспертных опросов позволяет выявить динамику отношения экспертов к предмету исследования, определить как полярные мнения, так и некоторые общие настроения внутри данной группы профессионалов.

Наилучшим образом построенный опрос следует проводить в рамках изначально сформированной экспертной панели, однако практика показывает, что приблизительно 10-е, максимум 15-е экспертное интервью приводит исследователей к состоянию теоретической насыщенности, когда перестает поступать новая информация. Поэтому важно все же расширять панель экспертов и стремиться к тому, чтобы в опросе принимали участие группы экспертов с различными точками зрения.

На этапе планирования PR-деятельности следует ответить на ряд вопросов (эти ответы впоследствии зададут критерии оценки эффективности):

· Каковы цели PR-активности или коммуникативной программы? Могут ли они быть выражены таким образом, чтобы их можно было измерить?

· Кто из руководителей и сотрудников компании может быть ее публичным представителем?

· Каковы основные темы и ключевые послания, в распространении которых мы заинтересованы?

· Каковы наши целевые аудитории?

· Какие каналы коммуникации были использованы и планируются для использования в дальнейшем?

· Какова стратегия и тактика осуществления PR-активности? Какие инструменты мы планируем использовать?

· Каковы горизонты планирования PR-программы или кампании?

· На достижение каких конкретных результатов нацелена наша PR-деятельность, какова шкала их приоритетности?

· Насколько соответствуют наши планы по PR-деятельности планируемым усилиям компании в сфере рекламы, маркетинга и внутренних коммуникаций?

· Насколько соответствуют планы по PR-деятельности выделенным на них организационным и финансовым ресурсам?

· Какие внешние факторы и как могут повлиять на реализацию нашей PR-программы?

·