Использование PR технологий участниками рынка изобразительного искусства.

Начинайсразу, делай, что можешь,

используй, что имеешь

Артур Эш

В нашей работе мы осветим действия двух основных акторов рынка, а именно художника и галереи. Дилеры, так же являются активными участниками, однако это особая группа, которая по своей сути отвечает характеристикам галереи. Но об этом чуть ниже.

Важно оговорится, что на арт-рынке огромнейшую роль играет имидж. Это основной инструмент успеха и продвижения, и главный в воздействии на сознание покупателей.

Ø Художественный PR или как сделать себя известным.

Итак, начнем с первой группы акторов – художники.

Для примера рассмотрим фигуры некоторых известных художников, которые во многом стали признанными не благодаря своему творчеству, а грамотному позиционированию и представлению себя общественности. Имя в искусстве выразитель бренда. Однако в этом смысле брэндинг в искусстве – куда более сложный процесс, чем брэндинг любого другого продукта. Если джинсы известной фирмы стоят вдвое-втрое больше, чем похожие брюки безвестного производителя, то произведения Энди Уорхола – в тысячи раз дороже, нежели "похожие" работы.[1] Для чего нужен бренд в искусстве? Только в Нью-Йорке 80 000 художников. А мест в истории всего 30. Уровень конкуренции очень высок. В то время как на товарном рынке борьба за потребительские предпочтения идет на уровне 1 из 5 брэндов. Более того, на потребительском рынке возможен ребрэндинг. Что же касается арт-рынка. То ребрендинг в принципе тоже может иметь место. Но успешных примеров очень мало. Например, была пара Савадов и Сенченко, потом тандем распался – брэнд, соответственно и бренд перестал существовать. Савадов стал работать один, и довольно успешно. Но ему пришлось потратить три года, чтобы люди привыкли к "новому" имени. Или есть такая группа – Комар и Меламид. Сейчас они уже не очень хорошо относятся друг к другу, есть определенные внутренние противоречия, и, возможно, по отдельности им было бы интереснее работать. Но они, тем не менее, продолжают творить вместе: ребрэндинг в искусстве – вещь непростая и рискованная.

Относительно технологии и стратегий создания имени, необходимо помнить о специфичности самого рынка. Вообще, искусство – не технология, и тут сколько мастеров, столько и стратегий. Однако, по мнению М.Гельмана, кое-какие общие закономерности обозначить можно. Первое: проблемаидентификации. Человек, видевший одну работу художника должен, увидев другие, узнать его. Это не вопрос индивидуальности. И раскручивать легче не название проекта, а индивида, имя собственное, поскольку так художник полностью "идентичен". В этом случае ему легче выстраивать собственный имидж, манеру поведения сообразно содержанию своего художественного продукта.

Второе: автор должен знать историю искусств, и каждое новое произведение создавать, учитывая, сколько творений той же стилистики, концепции уже попало в историю. Потому что, когда назначают цену его вещи, то оценивают шансы художника попасть в историю искусств. Если он лишь копирует то, что уже увековечено, шанса у него нет. Почему, например, большинство из тех, кто причисляет себя к "русским реалистам", не могут претендовать на это место в истории? Потому что там уже есть Левитан и Репин. У современных "реалистов" нет никаких шансов.

Третий фактор – социальный контекст. Произведение искусства – это позитив или негатив истории, ощущение времени обязательно должно присутствовать.

И четвертое – это тренд, актуальность. Быть в тренде предельно важно. В этом смысле мы можем представить себе гениального художника, живущего в провинции, не подключенного к этой энергетике, к коммуникации с галереями, завязанными, в свою очередь, с кураторами музеев как институтов, которые, собственно, и открывают двери в историю. Так вот у этого гения ничего не получится, потому что проблематики, которой он занимается, для современного искусства не существует.[2]

Для того, чтобы выделится из художественной массы, некоторые художники прибегают к разным инструментам PR. Рассмотрим конкретные примеры.

Никас Сафронов. Многие называют его мастером PR-а, т.к. художник сделал карьеру, создавая портреты президентов. Он всеми правдами и неправдами стремится войти в историю. Как бы там ни было, факт налицо: работы покупают. Однако как признают многие критики и искусствоведы, его работы в действительности ни чем не превосходят рядового художника-академиста. В чем же секрет его успеха? Его жизнь похожа на PR-кампанию длинною в жизнь.

Начал Н.Сафронов свою карьеру с того, что, прорываясь на светские «тусовки», дарил нарисованные им портреты людям, с которых они были написаны, что бы заявить о себе. Это акция предполагала подготовку его имиджа как портретиста элиты. Такая уловка работала на будущие заказы. Понятно, что, например, подарив портрет Ксении Собчак, в дальнейшем он рассчитывал получить заказ на портрет кого-нибудь из ее окружения, допустим, от ее подруги, такой же «светской львицы» (и получал такие заказы), цена которого окупит его усилия, затраченные на 2 и более портрета. Таким образом Сафронов распространял информацию своих услугах и добился того, что она стал рисовать первых лиц страны как политической так и бизнес элит. Он занял свою нишу.

Однако, стать узнаваемым и популярным в высших кругах не достаточно. Необходимо подогревать интерес к своей персоне и творчеству. Для этих целей он устраивает различные выставки, посещает различные мероприятия, на которых производит фурор, цель которых привлечь как можно больше внимания к своей персоне. Так, например, на вечеринке московских рекламистов под названием «Чертова дюжина», которая «больше походила на мощную PR-акцию художника Никоса Сафронова, нежели на тусовку рекламистов»[3]. Сафронов под разными предлогами одаривал посетителей своим творчеством в виде каталожного издания, указывать на ценность подарка. Стоимость каталога составляла на тот момент $500. Также часто проводится PR-акция в виде викторин на знание биографии Никаса Сафронова или же художник жертвует на благотворительные цели значительные суммы, после чего об этом много раз упоминается в СМИ.

Еще одним инструмент, который часто использует Сафронов – слухи, легенда, преувеличения, скандалы и т.д. Взять хотя бы его выступление по телевиденью, когда он рассказывал, как его жестоко обманула и разорила любовница, оказавшаяся коварной охотницей за его миллионным состоянием. Как в последствии выяснилось, это история не нашла своего реального подтверждения. Сильно подогревает популярность Сафронова и его заявления, такие как это: «Я из другого поколения. Мне сейчас не все может быть понятно, но я – другое поколение. Я – Ван Гог...»[4] После таких сравнений неудивительно, почему позже появляются статьи, посвященные с содержанием следующих текстов: «Спустя более четверти века один из самых знаменитых современных художников, имя которого неизменно ставят рядом с мировыми историческими художниками, такими как Дали, Пикассо, Энди Уорхол, работающими в нетрадиционной манере письма, таких как сюрреализм, абстракция, неоарт…»[5] Данное высказывание не однозначно, относительно Дали и Пикассо – их знают все, а вот за рубежом Сафронов фигура малоизвестная.

Однако такое позиционирование и сравнение с великими именами сильно воздействует на главную, наиболее многочисленную, целевую группу, т.е. на покупателей (особенно тех, которые разбогатели на волне перестройки), которые не считают себя разбирающимися в искусстве, но которые стремятся при своих значительных капиталах быть современными и культурно развитыми. Такая приманка хорошо работает, и человек, желающий украсить свой коттедж или квартиру предметами искусства, выбирает то, что считается модным в соответствии с теми тенденциями, которые формируются под значительным давлением таких творческих натур как Сафронов, Церетели, Шилов, Шемякин и т.д.

Такими же методами пользуются художники, имена которых часто мелькают в СМИ и которые первыми приходят на ум при упоминании о современном искусстве. Зураб Церетели, например, стремиться создать себе имидж «бедного художника». Он часто повторяет на публике фразу «художника обидеть может каждый» в ответ на любую критику или скандал, связанный с его именем. Он часто появляется в печатных изданиях, телепрограммах и новостях в связи с жестами «доброй воли». Его бесконечные подарки в виде скульптур Москве, Санкт-Петербургу (шестиметровый Петр I), Козельску, Чечне, Ярославской области, США («Слеза скорби» приуроченная к событиям 11 сентября, огромную статую Колумба, приуроченную к юбилею открытия Америки), Европе, Израилю и т.д. Он последовательно вписывает свои скульптуры в большинство значимых международных событий, что является главной линией его PR-коммуникации. Это позволяет привлечь внимание международной общественности к его деятельности и к нему самому. Поэтому его узнаваемость и популярность растут с неимоверной скорость. Заручившись поддержкой российскими властями, Церетели скрупулезно лепит не только новые образы государственных и духовных лидеров, но и собственный имидж.

В одной статье Церетели охарактеризовали следующим образом: «Его уже называют русским брендом, ставя в один ряд с матрешками и балалайками, но даже низкий стиль подобных сравнений, попадая в скульптуропоток Церетели, питает его паблисити. Официальный пост, занимаемый им, поставляет ему дополнительные поводы для упоминания о своих планах и проектах. И по сути, художественная ценность гигантского Путина в кимоно или любой другой исторической фигуры, вышедшей из мастерской художника, не такой уж решающий аргумент, когда речь идет о таком надежном PR-канале. В то время, как на проекты по поднятию международного престижа России постоянно выделяются серьезные средства из бюджета, Церетели свои работы не только дарит, но и продает. Одним словом, выходит этакий непреднамеренный образец партизанского маркетинга в национальном масштабе».[6] Вообще бренд в арт-сфере тесно связан с именем художника. Подпись на оригинале своей работы, т.е. имя автора, играет ключевую роль. Это традиция восходит к временам Древнего Рима и Греции, когда вместо оригиналов произведений искусства стали использовать копии. Тогда и появилось понимание между оригиналом и его копией, которое отразилось и в ценностной оценке.

Как известно на Зураба Церетели работает своя команда пиарщиков, что является почти новаторством, т.к. российский рынок искусства еще не искушен и не избалован участием профессиональных PR-агентств. Однако, его финансовое положение позволяет пользоваться такого рода услугами, более того, это ему необходимо еще и потому, что общественность настроена против навязанного и приевшегося скульптора, которого называют «раковой клеткой», сокрушаясь о «церетелизации» Москвы, против которой жители проводят акции протеста.

Ø Галерейный PR или как преуспеть в галерейном бизнесе.

Другой актор рынка изобразительных искусств – галереи. Их особенность заключается в том, что они собирают работы художников и занимаются их реализацией. И задача галериста - остановить внимание зрителя на своей галерее, выставке, авторе, имени. Успех галереи в первую очередь зависит от личности самого галериста, его вовлеченности, креативности, коммуникабельности, изобретательности и т.д.

Начнем с одного из крупнейших PR-работников и важных агентов культурного влияния Марат Гельман (бывший замдиректора ОРТ, в прошлом - глава предвыборного штаба блока "Родина") - владелец галереи современного искусства ("Галерея Гельмана"), действующей с1995 года.[7] Он является ярким примером успешного галериста, которые в короткие сроки сумел раскрутить свою галерею благодаря PR.

Бренд галереи начинается с ее названия, считает Гельман, так называемый бренд-нэйм. В время 90-х, когда началось бурное развитие арт-рынка, галереи выбирали в качестве названия такие наименования как Moscow-Art, Искусство России и прочее, где обязательно присутствовало слово Арт (Art), и вся масса галерей на слух слилась в одно общее звучание «арт-чего-то-там». Тогда М.Гельман принял решение, что его галерея будет называться "Галерея Марата Гельмана". Одни посчитали, что это неудобно, нарочито, другие опасались негативной реакции. Но, по мнению самого Гельмана, это было на сто процентов верное решение. Потому, что в то время галерейный бизнес не был стабильным, часто менялись директора, что приводило к недоверию к галереям со стороны художников и клиентов, договоренности с которыми легко нарушались со сменой владельца галереи. Важно было, чтобы люди – и художники, и клиенты – знали: кто бы ни сидел в киоске, в зале или на стенде, есть Марат Гельман, к имени которого можно апеллировать.

Не малое значение играет репутация, т.е. то, что способно обеспечить лояльность потребителя/клиента/партнера. Для создания положительной репутации, галерея с самого старта начала участвовать в крупных, серьезных, престижных проектов. А сам директор галереи выступил инициатором проекта «Арт-Миф», после которого о галереи на четвертом месяце своего существования стали писать как о старейшей в Москве.

Личностный фактор также сыграл свою роль. Гельман является коллекционером, что так же вызывает у клиентов большее доверие к его оценке, мнению и суждениям.

Теперь художники жаждут попасть в галерею Гельмана, т.к. это предполагает их автоматическую раскрутку и повышение стоимости их работ, а купить картину в этой галереи – престижно. Однако, о качестве представляемого им искусства, к сожалению говорить не приходится. На мой взгляд, это большой недостаток. Конечно, Гельман обладая навыками PR, имея опыт работы на арт-рынке и раскрученную галерею, с легкостью может внести имя художника в историю. Однако, по мнению искусствоведов и критиков, художники, на которых Гельман сделал ставку, слабые, и, как правило, не нравятся публике, а высокий уровень продаж обеспечивается личностными связями самого галериста и престижностью бренда галереи, но не более того. Настоящие коллекционеры и ценители искусства, которые уже давно следят за рынком и являются достаточно искушенными, редко обращаются к его галереи и художникам, которых она представляет. Это негативно сказывается на имидже галереи.

Касательно галерей в целом, когда они хотят осведомить публику о выставке, будь-то персональная, сборная, юбилейная, благотворительная или просто выставка-продажа, то основными инструментами распространения информации о себе являются Интернет (а именно собственные сайты, через которые осуществляется обратная связь, нередко продажа картин и репродукций), буклеты, проспекты, календари, которые как продаются в самой галерее, так и распространяются бесплатно в рекламных целях. Часто устраиваются выставки, которые могут быть приурочены к какому-либо событию или юбилею. В основном в таких случаях рассылаются адресные информационные письма о том, что проводится данная выставка, или рассылаются приглашения. Как правило, у каждой галереи есть своя база данных клиентов, покупателей и просто заинтересованных, платежеспособных людей, которых и стараются завлечь на выставку. Прямые рассылки по электронной почте последнее время потеряли свою былую эффективность в силу большого количества спама. Обычно письма, рассылаемые по Интернету, не прочитываются, отсеиваясь фильтрами или удаляясь пользователем без просмотра. Гораздо эффективнее рассылать приглашения заблаговременно по почте. Лучше если письма будут подписаны от руки и адрес получателя тоже будет не отпечатан, а написан от руки. Но и это не всегда работает. Если адресат получает слишком много бумажной почты, по шансы, что письмо от галереи будет прочитано, снижается. В таких случаях используются открытки, т.к. будучи не запечатанными, вероятность ознакомления с информацией, которую они содержат, увеличивается. Касательно содержания сообщения, которое несет в себе письмо или прочий печатный материал, то оно должно быть коротким, ясным, информативным, с указанием дат проведения выставки, часов работы галереи, адреса, желательно приложить небольшую схему проезда, также важно иметь обращение. Если оно будет по имени и отчеству, то это больше привлекает внимание и значительно повышает симпатию со стороны адресата. Важно чтоб и был логотип галереи, визуализация, которая не должна быть сложной, чтоб легко запоминалась. И конечно же подпись, желательно самого галериста, что прибавляет вес сообщению, акцентируя значимость получателя сообщения.

Еще один способ проинформировать о мероприятиях галереи – персональный обзвон по телефону. Поскольку база потенциальных покупателей галереи сравнительно небольшая, то и данный вид привлечения внимания к галерее довольно эффективный. Конечно, если база перевалила, допустим, за пять сотен человек, то связываться по телефону придется, скорее всего, выборочно. Особенно этот метод хорош при личностной коммуникации самого галериста и потенциального клиента, так будущий клиент больше ощущает свою значимость и охотней отреагирует на приглашение. Ведь первостепенная задача – побудить человека придти в галерею. Общаясь с самим галеристом, среагировав на предложение осмотреть новые экспозиции, потенциальный клиент, как правило, не отклоняет приглашение и в последствии чувствует себя обязанным («вроде как неловко, раз обещался придти») посетить выставку и в 12 случаях из 15 приходит. Позднее важно, поблагодарить клиента либо лично, либо в письме за посещение выставки.

В отношении СМИ, что у галерей, что у художников в основной массе, дела обстоят значительно хуже, потому что этот канал трансляции информации сейчас не эффективен. Если не рассматривать такие фигуры как Гельман, Церетели, Сафронов и т.д., которые создают события, прецеденты вокруг своего имени, провоцируя СМИ обратить на себя внимание, то у простого художника мало шансов «случайно» попасть в статью или в телепрограмму. Во-первых, сфера искусства сейчас не рентабельна для освещения в СМИ, мало специализированных программ и изданий, которые занимаются этой тематикой. Допустим, программы, посвященные современному искусству выходят после двенадцати часов ночи в понедельник, когда телевизор уже в основном не смотрят. А периодических изданий тоже мало, и они популярны только в очень узких кругах. Во-вторых, это связано с дороговизной услуг и коммерческой заинтересованностью СМИ. И большинству художников и галерей это финансово недоступно, платить за эфирное время, когда большинство людей уже спит, и более того, непосредственно целевая аудитория не выделена, на которую и должно быть направлено послание, чтоб привлечь их внимание (например, платить 4000 у.е. за 15 минут интервью в понедельник по телеканалу в 01.30).

Важно также правильно рассчитать местонахождение галереи. Обычно, галерейные площади стремятся организовывать в Центральном Доме Художника, т.к. это специализированное пространство для посещения художественных экспозиций, или в центре города, где, высокий поток людей, много туристов (в Москве это в пределах кольца, особенно около Красной площади, Манежной площади, Тверская улица), в больших торговых центрах и т.д.

Так, галерея «Диковина», организованная по сетевому принципу, стремится осваивать большие торговые центры, где, к примеру, продается элитная мебель, все для дома и т.п. Поскольку такие места посещает преимущественно достаточно обеспеченная прослойка населения, то вероятность завлечь потенциального покупателя гораздо выше. Для привлечения внимания при входе в магазин установлены рекламные щиты, растяжки, которые информируют о том, что галерея предлагает возможность украсить не только свой дом, но и найти достойный подарок дорогому человеку за приемлемую цену. Это довольно эффективно воздействует на сознание целевой группы, т.к. в последнее время обеспеченные люди все чаще преподносят в подарок своим родственникам, коллегам и бизнес партнерам не дорогую технику, экзотических животных и т.д. как еще пару лет назад, а именно картины. Теперь модно дарить искусство.