Концепция продукта.

С точки зрения маркетинга товар (физическая единица или процесс) - это совокупность материальных и нематериальных характеристик, предлагаемых для удовлетворения потребностей и обесслышат ожидаемые выгоды как для потребителей, так и товаров-производителей. Для товаропроизводителей выгода от товара заключается в получении доходов и прибыли, или в достижении других рыночных целей в том случае, разумеется, когда товар будет продан. Для потребителей товар - это совокупность свойств, которая способна удовлетворять их потребности, решать определенные конкретные проблемы.

Итак, маркетинг рассматривает товар прежде всего как мультиатры-бутивную вещь (набор характеристик, свойств, параметров, то-что). Самый простой подход к пониманию концепции товара видит в нем только набор физических параметров. Однако Т. Левит, например, считает, что товар, который рассматривается как набор физических параметров, вряд ли обеспечит ожидаемую ко-ристь. Учитывая это распространенная маркетинговая концепция товара учитывает ожидания потребителей относительно различных его свойств: физических, информационных, дополнительных (условия поставки, сервис и т.д.).
По Т. Левитом, существует также расширенная концепция товара, которая включает мероприятия, которые помогут товара превзойти оживание потребителей, а следовательно, обеспечить для них дополнительную ценность. Все это создает потенциал товара или все то, что может привлечь потребителя или помочь предприятию удержать его как своего клиента. Согласно концепции Ф. Котлера товар рассматривается как пятиуровневая система. Каждый уровень повышает потребительскую ценность товара. Все вместе они создают иерархию потребительской ценности.
Первый уровень составляет основу любого товара, поскольку является той ключевой ценностью, то есть основной услугой или преимуществом, которое покупает потребитель. Например, покупатель автомобиля, как правило, заинтересован в том, чтобы получить средство передвижения (желательно престижный), а не просто упорядоченную совокупность металлических, пластмассовых и других деталей.
Второй уровень - это основной товар, т.е. набор тех или иных его функциональных характеристик.
Третий уровень - ожидаемый товар (набор характерных признаков, которые потребитель ожидает получить, и условий, при которых он согласен купить товар).
Четвертый уровень - улучшенный товар (что превосходит по признакам реальные ожидания потребителей).
Пятый уровень - потенциальный товар (имеющиеся возможности по улучшения товара в будущем).

С точки зрения маркетинга товар (физическая единица или процесс) - это совокупность материальных и нематериальных характеристик, которые предлагаются для удовлетворения потребностей и обеспечивают ожидаемые выгоды как для потребителей, так и для товаропроизводителей. Для товаропроизводителей выгода от товара заключается в получении доходов и прибыли, или в достижении других рыночных целей в том случае, разумеется, когда товар будет продан. Для потребителей товар - это совокупность свойств, которая способна удовлетворять их потребности, решать определенные конкретные проблеми.
Самый простой подход к пониманию концепции товара рис. 18) видит в нем только набор физических параметров.

По Т. Левитом, существует также расширенная концепция товара, которая включает мероприятия, которые помогут товара превзойти ожидания потребителей, а значит, обеспечить для них дополнительную ценность. Все это создает потенциал товара или все то, что может привлечь потребителя или помочь предприятию удержать его как своего клиента (рис. 20).

товара. Объемы продаж растут, убытки уменьшаются Согласно концепции жизненного цикла второй этап необходимо начинать с относительно низкого оборота, поскольку товар еще недостаточно известен на рынке, а его сбыт находится на стадии организации. Именно поэтому на этом этапе имеют место высокие затраты на рекламу и сбыт, а также относительно высокие - на производство. Основная цель предприятия на втором этапе - привлечь внимание потребителей выдержать первые, «испытательные», сказать, покупки товаров, наладить контакты с торговлей, развеять ее сомнения относительно успеха новинки.
На третьем этапе осуществляется расширение рынка и сбыта за счет увеличения объемов производства товара, ускорения его распространения, усиление рекламной деятельности. Это требует укрепления отношений с торговлей, расширение системы каналов распределения, формирования достаточного рекламного бюджета. Именно на этом этапе жизненного цикла товара предприятие может перейти точку безубыточности, а значит, иметь соответствующие доходы. Как объемы сбыта, так и прибыли на этом этапе имеют устойчивую тенденцию к зростання.
На четвертом этапе предприятие в полной мере ощущает свои преимущества, обеспеченные удачной идеей товара, правильным выбором целевого рынка, оптимальной маркетинговой программой и т.д.. Здесь объемы продаж и прибыль приобретают определенную инерции за счет мероприятий, реализованных на предыдущих этапах. Товар становится известным на рынке, привлекает к себе все новые группы потребителей. Время уровень прибыли на этом этапе приближается к максимуму, хотя объемы сбыта продолжают расти. Такое несоответствие объясняется тем, что здесь начинает ощущаться влияние конкурентов. Привлеченные успехом товара, они начинают копировать, выпускать товары-аналоги. В ответ предприятие вынуждено усиливать свое рекламное воздействие, модифицировать товар, снижать цены и т.д.. Все это приводит к росту издержек и соответствующего уменьшения прибутку.
Следующим является этап зрелости товара. На этом этапе объем его продаж достигает наибольшего значения, но становятся все более заметными тенденции к его торможения. Объемы прибыли уменьшаются, но они еще настолько значительны, что привлекательность товара для предприятия зберигаеться.
Состояние насыщения - следующий этап жизненного цикла товара-Его особенностью является нисходящий уровень объемов продаж и прибыли. Причинами этого являются, с одной стороны, насыщение рынка сбыта, а с другой - обострение конкуренции из-за наличия большого количества конкурентив.
Последним этапом жизненного цикла товара является его выдавливания с рынка. На этом этапе объем продаж падает до нуля. Недостаточный спрос, обострения конкуренции и ценовой борьбы угрожают убытками. Главная задача предприятия на данном этапе - своевременно, в максимально короткие сроки снять товар с производства, минимизируя возможные збитки.
Главной идеей концепции жизненного цикла продукции является подтверждение временного характера рыночной жизни товара. Также товары со стремительным ростом объемов продаж и прибыли когда-то проходить этапы зрелости, насыщения и вытеснения с рынка. В связи с этим каждое предприятие должно своевременно позаботиться о замене своих товаров новими.
Соответствии с изменением объемов сбыта и прибыли модифицируется и маркетинговая программа (табл. 10). Основная цель такого модифицирования - продолжение времени существования товара на рынке, увеличения отдачи от него для пидприемства.