Прямой маркетинг

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ.) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретно товара.

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственнаяпокупка товара.

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ необходимо назвать:

1) привлечение внимания получателя;

2) удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

3) развитие долговременных личностных отношений с получателем;

4) стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

5) в некоторых случаях — изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Основные формы прямого маркетинга:

• личная (персональная) продажа;

• директ-мейл-маркетинг;

• каталог-маркетинг;

• телефон-маркетинг;

• телемаркетинг;

• Интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.

Личная, или персональная, продажапредставляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Персональная продажа может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, — это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций.

Остановимся более подробно на коммуникационных особенностях личной продажи:

- имеет непосредственный, прямой характер отношений "продавец — покупатель";

- наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителя;

- личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем;

- предполагает определенную реакцию со стороны покупателя (если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить "нет" иногда довольно трудно);

- это единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара;

- личная продажа — наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.

2. Торговый агент контактирует с группой потребителей.

3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя.

4. Проведение торговых совещаний.

5. Проведение торговых семинаров.