Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта («сейлз промоушн», продвижение продаж)- как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п. (покупатели получают нечто бесплатно, или за меньшую цену, или с большими удобствами.)

Обычно выделяют три типа адресатов мероприятий сейлз промоушн:

1) потребители;

2) торговые посредники;

3) собственный торговый персонал.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя чаще всего преследуют такие маркетинговые цели:

• познакомить потребителя с новинкой;

• «подтолкнуть» его к покупке;

• увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;

• поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;

• снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Классификация приемов и средств стимулирования сбыта.

I. Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп:

1. Скидки с цены. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

1.1. Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров.

1.2. Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%).

1.3. Сезонные скидки и скидки сезонных распродаж.

1.4. Скидки по конкретному случаю (юбилея фирмы, национального праздника и т.п.).

1.5. Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.).

1.6. Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой.

1.7. Скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»).

1.8. Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет).

1.9. Скидки «мгновенных распродаж».

2. Применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт.

3. Распространение купонов (своеобразных сертификатов, выдаваемых фирмой покупателю и дающих ему право на определенную экономию при покупке конкретного товара).

4. Всевозможные премии, предоставляемые покупателю чаще в вещественной форме.

5. Бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется «сэмплинг».

6. Если товар, сбыт которого стимулируется, - продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация.

7. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры:фирма может объявить о проведении конкурса, лотереиили викторины.

8. Некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий.

9. Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

II. При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников решаются следующие основные задачи:

- поощрить увеличение объема сбыта;

- стимулировать заказы максимальных по объему партий товара;

- поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;

- снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т.д.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

2. Предоставления оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

3. Премии «толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени».

4. Организация конкурсов дилеров.

5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (так называемый «рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки, вывески и т.п.).

6. Организация съездов дилеров и организация для них развлекательных поездок.

7. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет».

8. Бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

9. Предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара.

3. Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цели:

• увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;

• поощрить наиболее эффективно работающих;

• дополнительно мотивировать их труд;

• способствовать обмену опыта между продавцами и т.д.

Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются:

1. Премии лучшим торговым работникам.

2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.

3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.

4. Конкурсы продавцов с награждением победителей.

5. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.

6. Проведение конференций продавцов.

7. Всевозможные моральные поощрения.

Основными чертами системы стимулирования сбытав целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

• привлекательность;

• информативность;

• многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;

• многообразие средств и приемов стимулирования сбыта.

Маркетинг же основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Одним из основных элементов комплекса маркетинга является так называемая система маркетинговых коммуникаций.

Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication — связь, сообщение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Например, в среднем супермаркете товарная номенклатура включает более двадцати тысяч ассортиментных позиций.

Практически все товары обладают высоким качеством, поэтому продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену, обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с ним, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров.

Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и на различные фирмы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю.

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы.

Подчиненными, развивающими по отношению к ним выступают такие цели:

• мотивация потребителя;

• генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

• поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

• формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

• информирование общественности о деятельности организации;

•привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;

• предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

• формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

• увещевание;

• формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

• стимулирование акта покупки;

• напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения.

Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа.