Опросник для клиента

Отдельно следует сказать о ключевом элементе взаимоотноше­ний рекламного агентства и клиента — о взаимоотношениях в вопро­сах творчества. Агентство всегда положительно оценивает готов­ность клиента поддерживать творческую работу, которая должна быть смелой и рискованной и полностью соответствовать совмест­но выработанной стратегии. Такое отношение к вопросам творче­ства со стороны клиента имеет место только в том случае, если про­цесс утверждения клиентом творческой работы короткий и про­стой, а не многоуровневый и потому — длительный. Причем на каждом таком уровне пытаются что-то исправить, внести свое до­полнение в представленные творческие варианты рекламных раз­работок. Традиционное недовольство рекламного агентства состо­ит в том, что менеджеры клиента, как правило, чрезмерно аналитичны, не хотят рисковать, а также располагают малым опытом в распознавании хорошей творческой работы. В результате таких «утверждений» может сложиться ситуация, когда от первоначаль­ного творческого замысла, предложенного рекламным агентством, в итоге ничего не остается. А в агентстве хорошо понимают, что за качество и результаты рекламной кампании именно оно будет от­читываться перед клиентом. По этой причине клиента стараются убедить в профессионализме агентства и дать понять, если клиент доверил рекламный бюджет агентству, что это доверие распростра­няется и на творческую часть его работы.

Вопросы критики работы рекламного агентства — щепетиль­ные, особенно если учитывать, что сотрудники клиента тоже вно­сят свою посильную лепту в окончательные варианты предлагае­мой агентством рекламы. Самое главное для рекламного агентства, чтобы критика была честной, тактичной, конструктивной и добро­желательной. Если же рекламное агентство заслуживает похвалы за хорошо проведенные акции, то клиенту не следует забывать о вы­несении агентству благодарности.

Рекламное агентство должно демонстрировать большое умение внимательно прислушиваться к запросам и предложениям клиента, ведь хорошая творческая идея может появиться и у сотрудников клиента. Роль рекламного агентства — быть первым советником клиента по творческим вопросам и вопросам рекламы. В отноше­нии своей правоты агентству не следует быть высокомерным и до­биваться лишь творческих наград для себя, оно должно стремиться к такой работе, которая соответствует стратегическим задачам кли­ента.

Большое внимание следует уделять созданию и поддержке пси­хологической совместимости и взаимопониманию в повседневных взаимоотношениях между сотрудниками рекламного агентства и рекламодателем, работающими над одним проектом. Между ними должна существовать постоянная и надежная связь и взаимопони­мание.

Для рекламного агентства важно не тратить расточительно деньги клиента, а для клиента — не придираться по пустякам к за­тратам агентства на производство рекламных материалов и обеспе­чить ему получение адекватного дохода.

Условия сохранения длительных деловых отношений

Что помогает сохранять длительные деловые отношения между рекламным агентством и рекламодателем? Вопрос интересен, так как известно, что много крупных иностранных агентств работают со своими клиентами не один десяток лет.

Рекламный рынок — это, как правило, рынок рекламодателя. Рекламодатель имеет массу вариантов выбора нужного ему реклам­ного агентства. Он может менять рекламное агентство по самому незначительному поводу, благо выбор агентств и конкурентная борьба между ними позволяют это делать достаточно просто.

Рекламное агентство в своей работе постоянно помнит об этом и всегда пытается найти такие компромиссные и согласованные решения, чтобы, оставаясь самостоятельным в реализации своих творческих рекламных идей, учитывать мнение и позицию своего клиента-рекламодателя. В противном случае это может грозить разрывом отношений.

Естественно, в такой ситуации многое зависит от клиента, его понимания роли рекламного агентства для реализации своих мар­кетинговых планов. Он должен относиться к агентству не как к подчиненному, а как к своему партнеру, заинтересованному в раз­витии его бизнеса как и он сам. В этом проявляются его благород­ство и уважение к деятельности рекламного агентства. Только та­кой подход друг к другу позволяет сохранить деловое сотрудниче­ство клиента и агентства на многие годы, в результате чего их взаимопонимание достигает очень высокого уровня. Это, в свою очередь, позволяет избегать ненужных трений, сокращает возник­новение конфликтных ситуаций. Происходит глубокое взаимопро­никновение в бизнес друг друга, благодаря чему рекламная актив­ность приносит свои плоды. Что же лежит в основе таких тесных отношений? Вот основные постулаты:

- исключение проявлений высокомерия со стороны сотруд­ников рекламодателя, внедрение духа партнерства;

- получение рекламным агентством материального удовле­творения (достаточной прибыли) от выполнения заказов клиента;

- проявление постоянной и максимальной рекламной актив­ности в работе с рекламодателем — внесение оригинальных пред­ложений, направленных на усиление рекламы клиента и продви­жение его товаров на рынке;

- полное понимание рекламным агентством корпоративной культуры клиента;

- поддержание клиентом возможности экспериментирования со стороны рекламного агентства и его право на творческий риск;

- достижение полного взаимопонимания по вопросам целей рекламы;

- не «забюрократизированное», а простое и быстрое принятие клиентом решений по оценке представленных рекламным агентст­вом предложений;

- полное доверие рекламному агентству со стороны клиента, выражающееся в предоставлении ему необходимых полномочий для осуществления всей ответственности за рекламную деятель­ность;

- проведение ежегодных совместных, откровенных обсужде­ний итогов рекламной работы.

В некоторых агентствах создают собственные правила, на кото­рых основывается работа с клиентом. Их внедрение в практику от­ношений позволяет агентству надеяться на долговременное со­трудничество. Для примера такого подхода к работе с клиентом приведем «заповеди», которых придерживаются в одном из рос­сийских агентств: 1 — активное участие в развитии бизнеса клиен­та; 2 — глубокое понимание бизнеса клиента; 3 — предложение ин­тегрированного решения по развитию торговой марки, комбини­рующее прямую рекламу, BTL-рекламу и PR; 4 — эффективное планирование и закупки в СМИ, создание сильных медиастрате­гий; 5 — разработка стратегических маркетинговых коммуникаций для клиента; 6 — создание оригинальных творческих разработок; 7 — использование лучших баз данных по исследованиям рынка, потребителей, конкурентов; 8 — производство качественной рек­ламной продукции; 9 — добросовестность; 10 — постоянно доказы­вать клиенту, что агентство может многое и что оно действительно ему полезно.

Критерии оценки рекламодателем работы рекламного агентства и возможные причины его смены

По каким критериям рекламодатель оценивает рекламное агент­ство?

Прежде чем начать работу с выбранным агентством, рекламо­датель тщательно изучает его деятельность, так как он должен точ­но знать, кому доверяет работу и насколько эффективно будут рас­ходоваться его рекламные финансы. Отметим основные критерии, по которым клиент оценивает агентство.

1. Репутация агентства в рекламном мире и отзывы других кли­ентов о его работе. Стабильность работы агентства на рынке.

2. Характер и многообразие услуг, предлагаемых агентством.

3. Организация работы в агентстве и его структура.

4. Творческий потенциал агентства, проявляющийся в реше­нии всех вопросов.

5. Уровень профессионализма кадрового состава агентства: от менеджеров до высшего руководства.

6. Умение наладить взаимоотношения с клиентом и учитывать его интересы при выполнении заказов (на примере других кли­ентов).

7. Честность, искренность и открытость сотрудников в работе с клиентом.

8. Качество выполнения заказов.

9. Точность исполнения контрактных обязательств.

10. Глубина знания бизнеса клиента.

11. Долговременные и устойчивые связи с подрядчиками в об­ластях, необходимых для выполнения контрактов.

12. Возможности агентства в стратегическом планировании и исследовании рынка.

Таковы основные показатели, по которым рекламодатель вы­бирает рекламное агентство, но в каждом конкретном случае их число меняется, как правило, в сторону увеличения. Например, иногда добавляется рассмотрение финансовых условий, предлагае­мых агентством на проведение конкретных видов рекламных работ.

В настоящее время смена рекламного агентства — дело весьма частое.

В чем же состоят причины смены рекламодателем рекламного агентства ?

Прежде всего это различного рода разногласия. Иногда источ­ником трений с рекламным агентством может быть коренное изме­нение его маркетинговой стратегии. В результате чего у клиента возникает ощущение, что выбранное рекламное агентство не спо­собно претворить в жизнь его новую стратегию. Предметов для раз­ногласий может возникнуть множество, например, неудовлетво­ренность, вызванная низким уровнем продаж товара в период совместной работы, недостаточная рекламная активность реклам­ного агентства на фоне повышенной активности конкурентов или частые дискуссии по поводу размера выплачиваемого вознаграж­дения.

Часто стимулом к смене рекламного агентства является назна­чение нового руководителя по маркетингу или рекламе. Новый ру­ководитель приносит свое видение этой работы и, возможно, свои связи с другими рекламными агентствами, с которыми он предпо­читает работать, так называемый синдром «новой метлы».

В отдельных случаях смена агентства может быть вызвана тре­бованиями глобального обслуживания. Эта причина одна из самых существенных именно сегодня, учитывая тесное взаимодействие экономик и широкого проникновения на иностранные рынки.

Консультационная фирма, обслуживающая рекламодателя, может рекомендовать пригласить новое агентство для усиления рекламной деятельности и привнесения большей свежести и но­визны.

Финансовая основа работы рекламного агентства

Рассмотрим финансовую составляющую взаимоотношений рек­ламного агентства и клиента. Ведь не секрет, что ритмичная работа рекламного агентства зависит от стабильности его финансового по­ложения.

В соответствии с каждым контрактом агентство получает от клиента (рекламодателя) вознаграждение за выполненную работу. Схема оплаты работы агентства может быть различной.

На рекламном рынке сложились определенные формы финан­совых взаимоотношений клиента и агентства. Вот наиболее часто встречающиеся:

1) выплата комиссионных;

2) выплата гонораров;

3) почасовая оплата (договорные расценки);

4)комбинированный тип оплаты: комиссионные + почасовая оплата, либо комиссионные + гонорар;

5) выплата дополнительных комиссионных в конце года (бонусы).

Коротко опишем эти схемы оплаты работы рекламного агент­ства.

1. Выплата комиссионных является самой распространенной формой оплаты работы агентства. Традиционной считается ставка комиссионных в размере 15—20% суммы счетов за закупку реклам­ных площадей в СМИ или других видах рекламоносителей (для прессы, радио, телевидения, это, как правило, 15%, для кино и на­ружной рекламы — до 20%). В настоящее время в России из-за большой конкуренции между агентствами этот процент имеет тен­денцию к снижению. Эта схема предусматривает, что агентство предоставляет клиенту в полном объеме скидки, которые получает от владельца канала распространения. За рекламные услуги, свя­занные с печатью рекламных материалов, изготовлением сувени­ров или элементов POS, рекламное агентство получает комиссион­ные в размере 17,65%.

2. Клиент выплачивает агентству вознаграждение в виде гонора­ра за оказанные услуги. Величина гонорара определяется обеими сторонами исходя из ситуации на рынке и уровня взаимоотноше­ний друг с другом. Эта форма оплаты чаще встречается при произ­водстве печатной рекламы, рекламных роликов, организации кам­паний по стимулированию сбыта и рекламы в местах продаж, раз­работке дизайна упаковки и создания фирменного стиля и др.

3. Система расчетов между клиентом и агентством, основанная на выплате вознаграждений в виде комиссионных, неоднократно подвергалась критике. Основой для критики является то, что рек­ламные агентства заинтересованы в увеличении суммы рекламных счетов за размещения, так как это автоматически ведет к повыше­нию стоимости их услуг. Поэтому многие крупные рекламодатели, такие как «Procter & Gamble», IBM, «General Foods» и другие, стали вводить в практику оплату услуг по фиксированным договорным расценкам — почасовую оплату. Она производится прежде всего за творческие работы: разработку рекламной концепции, написание сценария, разработку фирменного стиля и др. Агентство определя­ет плату за время, потраченное его творческим персоналом на вы­полнение услуги. Одной из разновидностей почасовой оплаты, ко­торая в последнее время фиксируется в договорах, следует считать увязку стоимости оплаты работы агентства с показателем GRP (сумма рейтингов рекламной кампании), достигаемым агентством при медиапланировании и медиазакупках в работе на конкретную, интересующую рекламодателя аудиторию.

4. В практике работы агентства существуют так называемые комбинированные виды платежей: либо используют комбинацию комиссионных и гонорара, либо — почасовую оплату и комисси­онные. Описывать схему такой оплаты практически невозможно, так как она в каждом конкретном случае является предметом до­говоренности сторон.

5. Клиент может поощрять свое агентство за хорошую работу по итогам, полученным за год. А именно — выплачивать агентству в конце года дополнительные комиссионные (бонусы), исчисляемые в процентах от общей суммы рекламного бюджета. Их величина обсу­ждается сторонами на стадии подготовки контракта и может в не­сколько раз превышать размер обычных комиссионных. Бонусы агентству могут платить также многие СМИ (особенно печатные из­дания) за большие объемы заказов, которые агентство через них проводит. В этом случае размер бонуса, как правило, составляет оп­ределенный процент от сделок СМИ и агентства, что стимулирует их рекомендовать рекламодателям «свои» СМИ.

Дальнейшее развитие финансовых отношений между агентст­вом и клиентом может привести к тому, что клиент будет оплачи­вать работу в зависимости от коммерческого успеха проведенной рекламной кампании, от того, каков фактически оказался вклад рекламного агентства в изменение позиции товара на рынке. То есть оплата будет теснее увязываться с конечным результатом рабо­ты. Именно такая тенденция начинает прослеживаться во взаимо­отношениях между крупными рекламодателями и рекламными агентствами.