Маркетинговая деятельность инновационных предприятий

Основной принцип маркетинговой деятельности инновационного предприятия - стремление не только к научному результату, но и к его товарной форме. Иными словами - не проталкивать на рынок то, что получилось в результате разработки (стратегия «push»), а разрабатывать то, что потребители ожидают увидеть на рынке (стратегия «pull»).

Что такое инновация?

С точки зрения потребителя, товар (услугу, технологию) можно назвать инновационными, если они:

· по-новому удовлетворяют традиционную потребность;

· способны удовлетворить принципиально новую потребность.

Инновационными могут быть:

· hardware («твердые товары») - материалы, компоненты, готовые изделия, агрегаты, технологическое оборудование и иные движимые и недвижимые объекты;

· software («мягкие товары») - информация, объекты промышленной и интеллектуальной собственности (фирменные знаки и знаки обслуживания, товарные марки, промышленные образцы, дизайн, ноу-хау, инжиниринг, изобретения, авторские права и т.п.);

· комбинация 1 и 2.

Позиционирование инновационного продукта на рынке(размещение и продвижение на целевом рынке)

Еще до начала разработки инновационного продукта следует определить, кому он предназначается, какие традиционные или новые потребности он будет удовлетворять и какие проблемы покупателя сможет решить. При таком подходе разработка нового продукта (услуги, технологии) явится хорошим началом правильного позиционирования.

Алгоритм исследования целевого рынка инновационного продукта (услуги, технологии):

1. сравнительный анализ динамики роста различных отраслевых рынков (степени их инвестиционной привлекательности);

2. выявление наиболее динамично развивающихся рынков;

3. определение проблем участников этих рынков, требующих инновационных решений;

4. установление контакта с носителями проблем;

5. предложение инновационных решений заинтересованным лицам.

Матрица БКГ является неплохим инструментом выявления степени привлекательности товарных рынков.

Анализ привлекательности отраслевых рынков показывает, какие рынки растут наиболее динамично и, соответственно, располагают средствами для приобретения инновационных разработок. Из приведенной выше матрицы видно, что в настоящее время наиболее вероятными покупателями разработок являются предприятия - «звезды».

На рис. 4.2 представлен портфолио-анализ^[1] степени привлекательности рынков Российской Федерации.

Степень привлекательности рынков РФ

Темпы роста

Доля рынка

Рис. 4.2. Портфолио-анализ привлекательности рынков РФ

Этапы позиционирования инноваций на рынке:

1. очерчиваются границы рынка инновационного изделия: географическая (округ города, город, регион, комбинация регионов, страна) и продуктовая (конкретный продуктовый рынок, на который будет выводиться инновация);

2. определяется круг субъектов, которые поставляют или могут поставлять инновационную продукцию на данный рынок (отбираются реальные конкуренты, изучаются их сильные и слабые стороны, определяются конкурентные преимущества);

3. характеристики инновационного продукта сопоставляются с характеристиками продуктов важнейших конкурентов (определяются конкурентные преимущества);

4. потенциальный рынок разбивается на сегменты (группы покупателей, примерно одинаково реагирующих на конкретные маркетинговые мероприятия);

5. с помощью анализа статистических данных либо посредством опросов и наблюдений оценивается покупательский потенциал, далее выявляются покупательские предпочтения и особенности покупательского поведения (кто, как, когда и где принимает решение о покупке);

6. производится анализ того, насколько близко к предпочтениям покупателей находится инновационный продукт и продукты конкурентов (продумываются мероприятия по приближению характеристик товара к предпочтениям покупателей);

7. изучаются некоторые правовые вопросы (в частности, необходимо убедиться, что на коммерческую реализацию инновационного товара не существует административных ограничений (как, например, в отношении технологий двойного назначения - гражданского и военного));

8. подбирается правильная маркетинговая стратегия (количество продаж и способ обработки целевого рынка).

Затем осуществляется настройка инновационного продукта на выбранный рыночный сегмент.

Анализ позиционирования продуктов наиболее успешных инновационных фирм показывает, что современный инновационный продукт, помимо конкретных пожеланий покупателя, должен отвечать следующим критериям:

· наукоемкость (в данном случае - наличие тех или иных объектов промышленной собственности - патентов, зарегистрированных товарных знаков, ноу-хау и пр.);

· наличие сертификатов соответствия российским, зарубежным и международным стандартам (ГОСТ, ИСО и пр.);

· соответствие экологическим требованиям;

· эргономичность (удобство в обращение, хорошая сочетаемость с физическими параметрами человека);

· надежность в эксплуатации;

· налаженный предпродажный и послепродажный сервис (в современных условиях желательно 24-часовой);

· возможность поставки «под ключ» по желанию заказчика.

Распределительная политика на рынке инноваций

Сбытовая сеть для наукоемких изделий имеет существенные особенности. В частности, указанная продукция требует серьезного предпродажного и послепродажного обслуживания, поэтому продавцы и сбытовые агенты должны быть хорошо подготовлены к продажам такой продукции.

Сбытовая сеть формируется, с одной стороны, под специфику инновационного продукта, с другой - под покупательские привычки и поведение целевых покупателей.

Существует 6 основных вариантов распределительной политики в сфере инноваций.

Оригинальный инновационный товар разрабатывается под индивидуальный заказ одного покупателя (например, по договору подряда на НИОКР).

Оригинальные изделия продаются, как правило, путем прямого маркетинга конкретному заинтересованному покупателю, готовому оплатить не только стоимость изготовления продукта, но и стоимость НИОКР, необходимых для его разработки. Покупателю необходимо подробно рассказать о том, как могут решаться его проблемы с помощью новой технологии. Контакты рекомендуется начинать с лицами, которые непосредственно заинтересованы в покупке (директор по производству, главный инженер, технолог и т.п.).

Источники информации о таких покупателях:

· справочники (печатные или электронные);

· специализированные периодические издания (газеты, журналы, каталоги);

· Интернет;

· специализированные выставки;

· тематические конференции и симпозиумы.

Оригинальные инновационные изделия также разрабатываются на основе госзаказа (федерального и муниципального), правительственных и международных программ, а также конкурсов и грантов, предусматривающих финансирование инновационных предприятий (в т.ч. малых и средних). В настоящее время среди приоритетных тематических направлений числятся[2]:

· геномика и биотехнологии для здравоохранения;

· развитие информационных технологий в интересах общества;

· нанотехнологии и нанонауки, многофункциональные материалы с искусственным интеллектом;

· новые устройства и производственные процессы;

· безопасность и качество продуктов питания;

· устойчивое развитие и глобальное изменение климата;

· население и вопросы управления в обществе, основанном на знаниях.

Объекты интеллектуальной собственности продаются аналогичным способом. Однако в этом случае приходится иметь дело не с материализованными объектами, а лишь с возможностью превращения идеи в материальный продукт. Материализация идеи часто требует существенных затрат (доведение до опытного образца и серийного промышленного производства) и значительных оборотных средств, которых может не быть у потенциального покупателя. Поэтому реализация объектов промышленной интеллектуальной собственности обычно опирается на поддержку заинтересованных финансово-кредитных институтов (банков, венчурных фондов и пр.).

Инновационные изделия как первой, так и второй групп можно реализовывать не только посредством прямого выхода на заинтересованные фирмы, но и путем презентации инноваций на специализированных выставках и ярмарках, научно-практических конференциях, семинарах и т.п., где на ограниченной площадке встречаются многие потенциальные заказчики и продавцы. Для успеха продаж рекомендуется иметь рекламные материалы, образцы, макеты, фотографии, прайс-листы, референс-листы (перечни реализованных объектов, заказчиков). Нередко после удачной презентации под инновационный проект создается компания в составе разработчика и инвестора.

Сбытовая сеть первой и второй групп может включать в себя посредников. В качестве посредников обычно выступают университетские инновационные центры, общества изобретателей и рационализаторов, инженерные центры, фонды научно-технического прогресса (общественные, государственные, международные). К таким посредникам обычно обращаются фирмы, заинтересованные в поиске инновационных решений своих актуальных проблем. Членство в таких структурах нередко повышает шансы нахождения заинтересованных покупателей. Возможны также договорные отношения с посредником по поводу поиска покупателя.

Тиражированные продукты проходят коммерциализацию на основе авторского права либо ноу-хау. (Пример: компьютерная программа по управлению складскими запасами).

Обычно тиражированные наукоемкие продукты продаются:

· через обученных агентов - если эти продукты достаточно сложны в применении и требуют значительного предпродажного и послепродажного обслуживания;

· через широкую сбытовую сеть с большим числом оптовых и розничных торговых организаций - если тиражированный наукоемкий продукт достаточно прост в эксплуатации и доступен по цене.

Отдельные наукоемкие компоненты или узлы сложных машин (оборудования)изготовляются по договору с машиностроительным предприятием. Их обычно поставляют друг другу:

· предприятия-участники интегрированных промышленных комплексов (кластеров);

· организационно самостоятельные предприятия по долгосрочным договорам - напрямую крупным сборочным компаниям или системным поставщикам (субконтракт).

Субпоставщики поставляют продукцию в соответствии с требованиями и стандартами заказчика, тесно взаимодействуют с заказчиком в процессе планирования инноваций и осуществления совместных НИОКР. Около 40 % мирового товарооборота приходится именно на поставки внутри кооперационных цепочек. Молодым инновационным фирмам рекомендуется попасть в круг субпоставщиков крупных именитых заказчиков, которые могут стать основным рынком сбыта (особенно для малых и средних инновационных компаний). Поиск таких заказчиков осуществляется через центры субконтрактинга и по фирменным справочникам.

Бизнес-идеи чаще всего коммерциализируются по договорам франчайзинга. (Пример: коммерческие цепочки ресторанов быстрого обслуживания, гостиниц, прачечных и т.п.).

По договору франчайзинга крупные фирмы предлагают небольшим инновационным предприятиям франшизы - права на использование своей торговой марки. Компании-получатели (бенефициары) выплачивают за это единовременное вознаграждение (от нескольких тысяч долларов и выше), а также ежемесячное вознаграждение (3-5 % от объема реализуемой продукции). От партнера, в свою очередь, они получают учебную и консультационную поддержку в процессе налаживания бизнеса.

Модифицированные версии базового продукта продаются практически по тем же каналам сбыта, что и базовая модель. Чем сложнее и дороже изделие, тем больше требуется предпродажного и послепродажного сервиса и специализированных услуг дилеров.

Наиболее передовой организационной формой продвижения инноваций являются региональные конгломераты научных, промышленных, образовательных, маркетинговых, финансовых, консультационных и иных учреждений, построенные по кластерному принципу - на основе взаимного дополнения и кооперации участников ряда взаимосвязанных отраслей. Это промышленные и научные парки, бизнес-инкубаторы, сервисные и лизинговые центры, технополисы и технопарки, наукограды. Там разработчики и пользователи результатов НИОКР (малые и средние инновационные компании) сконцентрированы в непосредственной территориальной близости друг от друга и взаимодействуют в рамках единых технологических процессов, региональных и федеральных программ развития приоритетных секторов экономики.

Ценовая политика в маркетинге инноваций

Инновационный товар отличается от обычного более высокими затратами на разработку, производство и коммерческую реализацию. Затраты на инновации неизбежны по следующим причинам:

· жизненный цикл любого товара ограничен во времени и для устойчивого положения бизнеса на смену старому товару необходимо заблаговременно готовить (разрабатывать) новый товар;

· по мере роста объемов продаж нового товара увеличивается необходимость его видоизменения, модификации с целью эффективной конкуренции с аналогичными товарами;

· в условиях роста экономики многие предприятия используют стратегию диверсификации, пытаясь освоить различные товарные рынки.

От замысла товара до его коммерческой реализации проходят несколько этапов, каждый из которых требует определенных затрат (табл. 4.1).

Таблица 4.1 Структура затрат на инновационные товары

Этап жизненного цикла	Структура затрат
НИОКР 1. НИ   2. ОКР	Фундаментальные и прикладные исследования, гипотезы, модели, документация, отчет Определение технических характеристик, проектирование, технологическое обеспечение, оформление ноу-хау + подготовка рынка
Результаты НИОКР 3. Промышленный образец     4. Малая серия   5. Рыночный тест 6. Промышленная серия	Изготовление, испытание, доводка, проверка в производстве, патентование промышленного образца Технологическая подготовка, производство, обучение персонала Логистика, маркетинг, анализ результатов Производство, поддержка сбыта, послепродажный сервис

Приоритетной политикой ценообразования на рынке инноваций является, таким образом, ценообразование, ориентированное на затраты. При использовании стратегии монопольно высоких цен на инновации (стратегия «снятия сливок») затраты окупаются достаточно быстро и формируется монопольно высокая прибыль. Однако существует значительный риск копирования инновации конкурентами. При низких ценах (стратегия захвата рынка) затраты на инновации окупаются за более длительный период времени и с меньшей вероятностью появления конкурентов.

Если инновация разработана под заказ (для единичного потребителя или узкого сегмента потребителей), то цена должна учитывать, прежде всего, платежеспособность этого конкретного заказчика или сегмента.

Наличие определенного числа конкурирующих между собой разработчиков требует учета цен конкурентов.

Однако, и в первом, и во втором случае затратная ориентация является главной составляющей ценообразования.