Подсистема маркетинговых исследований.

Фирмы часто интересуются различными аспектами спроса: "Кто их потребитель? Возраст, образование, доход, образ жизни, их вкусы и предпочтения, пожелания ,объем спроса на будущую продукцию и т.д. Такие прямые сведения требуют проведения исследований. Маркетинговые исследования - это целевые или систематические получения круга данных и их анализ.

Маркетинговые исследования бывают [5]:

· стандартными и специальными,

· постоянными и разовыми,

· качественными и количественными,

· поисковыми, описательными и пояснительными.

Стандартные исследования интересуют и их могут купить многие компании. К ним, например, относятся "панельные" исследования. Это постоянные наблюдения за группой лиц или компаний, являющейся репрезентативной выборкой из крупной рыночной совокупности. Члены группы регулярно поставляют информацию исследователям, например, о своих покупках (что покупают, сколько, по какой цене, каких марок, как часто, почему и т.д.?).

Специальные исследования интересуют только одну фирму - заказчика (имидж фирмы и ее товара, требования и вкусы ее покупателей и т.п.).

Постоянные исследования - это сбор данных с определенной регулярностью с помощью постоянного опросника. Они позволяют выявить динамику спроса, вкусов, привычек, возможностей и другие.

Разовые исследования меняются от клиента к клиенту, от темы к теме. Их приходится планировать заново под каждый заказ.

Качественные исследования описывают и толкуют явления; на их основе выдвигаются гипотезы, объясняющие эти явления. К ним относятся интервью в свободной форме (без вопросника), дискуссии.

Количественные исследования ставят своей целью получение и анализ достоверных статистических данных. Они позволяют проверить гипотезы.

Поисковые исследования проводят для выработки предварительных гипотез, определения направления более глубоких изысканий. Их проводят с помощью качественного анализа на начальный стадии работ.

Описательные исследования нацелены лишь на сбор и регистрацию данных (например, статистических).

Пояснительные исследования позволяют выявить взаимосвязи между различными факторами, влияющими на явление, провести анализ гипотез.

Маркетинговые исследования можно заказать в специальной фирме или провести своими силами. В крупных фирмах для этого организуют подсистемы маркетинговых исследований. В них работают: разработчики планов, статистики, социологи, психологии, специалисты по моделированию. Распространенные темы исследования: емкость рынка, доли рынка, анализ сбыта, тенденции деловой активности, товары конкурентов, прогнозирование спроса на новый товар, долгосрочное прогнозирование, политика цен на рынке, изучение рекламы конкурентов, правительственных постановлений, воздействий на окружающую среду, проблем социальной политики.

Не редко для обобщения результатов исследований по различным темам, выработки оптимальных управленческих решений выделяют специальную подсистему анализа маркетинговой информации.

Она включает в себя набор методов анализа данных. В мелких фирмах - это логика сотрудников. В крупных - компьютерный анализ. В этом случае используют банк данных и банк моделей.

Банк данных использует статистические методы обработки информации. Помогает маркетологам отвечать на вопросы: "Что влияет и в какой мере на сбыт? Что будет при подъеме цены на ...процентов, а расходов на рекламу на ... процентов?"

Банк моделей опирается на экономико-математические модели для выбора оптимальных решений и дополняет статистический анализ.