Диапазоны точности при различных объемах выборки

Финальной стадией маркетингового исследования является представление его результатов всем, кто нуждается в этих данных. Во-первых, требуется знать, кто сочтет эти результаты полезными. Может возникнуть необходимость транспонировать язык отчета для пользователей, так как немногие менеджеры понимают терминологию маркетинговых исследований (и, что более важно, их ограничения).

Менеджеру рекомендуется работать с отчетом в последовательности, предложенной на рис. 4. Прежде чем взглянуть на первую страницу отчета, он должен спросить себя: относится ли предмет исследования к его специфическим нуждам? Более того, оценку целесообразности работы с отчетом можно получить при беглом просмотре аннотации, которая поясняет, откуда отчет пришел и почему было сделано исследование.

Наиболее важный вопрос - оценка надежности исследования. Грубая оценка может быть сделана при знакомстве с методологией отчета (например, при знакомстве с содержанием анкет или конструированием выборки). Точность следует оценивать по размеру используемой выборки.

Большинство отчетов грешат определенной тенденциозностью, поскольку исследователю трудно абстрагироваться от собственный взглядов. Лучшие отчеты содержат строгие тезисы объекта исследования и его результаты. Это позволяет уловить «окрашенность» результатов.

Финальный вопрос перед основной работой над отчетом: каков используемый круг информации? Ответ на него можно получить, ознакомившись с анкетами, чтобы точно понять, какие вопросы исследовались. Только после оценки по этим критериям следует читать основную часть отчета.

К числу широко известных инструментов менеджмента относится система ПЕРТ (PERT), которая применяется для решения задач планирования целевых комплексных программ и проектов.

Начинать следует с аннотации, а затем переходить к осмыслению детальных результатов, которые должны быть исследованы при знакомстве с первичными данными анализа (таблицами) и далее - с их интерпретацией. Менеджер должен сделать заключение о своем согласии с выводами исследователя и отличить, какая информация для него действительно новая. И, наконец, ознакомление с отчетом целесообразно закончить составлением своей собственной аннотации.

Рис. 4. Основная последовательность критериев оценки отчета