Критерии сегментирования потребительского рынка.

Итак, для того, чтобы сосредоточиться на взаимодействии с клиентами, следует поделить рынок на сегменты на основе дифференцированного поведения клиента.

Для сегментирования рынка различными авторами предложено множество критериев, которые можно разбить на две группы [7,9,10,17].

К первой группе относят критерии, отражающие характеристики потребителей: демографический, географический, культурный, социально-экономический и психографический. Например, потребители одного товара - это городские молодые люди с высшим образованием из среднего социального слоя, образ жизни, которых на городском жаргоне называется “ботаник”, вторая целевая группа потребителей этого же товара характеризуется другими качествами и т.д. считается, что эти характеристики людей оказывают влияние на их потребности, их требования к товару, ожидаемые от товара выгоды.

Ко второй группе критериев относят критерии, связанные с ситуацией покупки, отношением к конкретному товару.

Рассмотрим наиболее популярные критерии подробнее. Начнём с критериев первой группы.

Демографический критерий.Параметрами деления потребителей на группы по этому критерию: являются пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи и т.д. Сведения о покупателях по этому критерию обычно легко добываются.

Географический критерий.При его использовании выделяют специфические области, регионы, районы с определенным числом плотностью потребителей, климатом, уровнем урбанизации. Например, в 1995году 25 городов России потребляли 95% импортных потребительских товаров, а Москва - 24%! Эти сведения использовались для сегментации рынка импортных товаров.

Рис. 7. Пример сегментации рынка для сельскохозяйственной торговой компании

Критерий культуры.В этом случае рынок делится по культурным различиям, например по национальному признаку, религиозному, по музыкальным пристрастиям ( поклонники рока, народной музыки, классической, популярной и т.д. )

Социально-экономический критерий.Здесь важнейшими параметрами сегментации являются доход и общественный класс покупателей. Они оказывают влияние на желание и возможности удовлетворить нужду, на потребности, на частоту и размеры покупок. Надо заметить , что группы потребителей , сформированные по доходам часто неоднородны, а учёт ещё и социального класса однородность

чаще всего обеспечивает, т.к. принимает во внимание и образование, и род занятий и статус. Пример: в России, увы, доходы разнорабочего и учителя одного уровня, однако покупательские предпочтения у них различны.

Психографический критерий.Психографическая сегментация основывается на личных характеристиках покупателя, влияющих на его покупательское поведение . Например : «увлекающийся» , «любитель выделяться», “как все” , «автократ» , «честолюбец» и т.д.

Другим параметром здесь является образ жизни. Он ярко, образно показывает, как люди тратят деньги и время, устраивают свой быт, отражает его деятельность, интересы, убеждения (пункт 4.1.1.): “ традиционалист “, ” авангардист”, “новатор”, “жизнелюб”, “кислятина”, “синий чулок” и т.п.

Надо отметить, что сегментация по психологическому признаку не всегда заслуживает доверия. Часть маркетологов считает, что образ жизни у всех разный , и индивидуум не хочет следовать одному образу жизни .

Переходим ко второй группе критериев сегментации, связанных с поведением покупателя по отношению к конкретному товару.

Критерий “покупательские мотивы” («искомые выгоды в товаре»).

Сегмент формируется из потребителей, желающих купить товары определенного качества, определенных свойств, например: маркетинговое исследование, показало, что в США в 80-тые годы покупатели часов искали следующие выгоды:

23% - минимальную цену ,

46% - долговечность и качество ,

31% - красоту, солидность, т.к. покупали их в подарок на память.

Обнаруженный результат позволил фирмам сосредоточиться на обслуживании отдельных сегментов и получить огромные прибыли.

А рынок автомобилей давно приспособился к различным группам потребителей желающих одни - минимальные цены, другие - комфорт, третьи - повышенной проходимости, четвертые - повышенной скорости и т.д.

Критерий “покупательское поведение “. Сегментирование по этому критерию проводится с помощью нескольких параметров.

Первый из них - интенсивность потребления. Покупатели делятся по частоте и объемам покупок данного товара на группы :

· активные потребители (потребители продукта выше среднего)

· средние (умеренные) потребители,

· слабые потребители (потребление ниже среднего),

· не потребители.

Часто на долю активных потребителей приходится большая часть общего объема потребления. Эмпирическое правило Парето “20 к 80” гласит , что 20% потребителей приобретают 80% товара . Например, в США 16% населения потребляют 88% пива , а 32 % потребляют 100% пива . Или 4% взрослого населения США потребляют 53% вин,39% населения потребляет 90% Кока-Колы и т.д.

Сегментация рынка на основе критериев второй группы невозможна без дополнительной сегментации с помощью критериев первой группы. Чтобы приспособится, например, к активным (наиболее выгодным) покупателям, надо знать их различия с остальными. Часто это демографические, социально-экономические различия . Важно разделить их по искомым выгодам . Если различия существенны , то лишь тогда сегментация принесет плоды . Известное исследование активных потребителей пива в США показало , что это, в основном, мужчины 25-55 лет , рабочие или представители низших социальных слоев. Выяснилось, что они более 3.5 часов в день смотрят спортивные передачи по телевидению. Отсюда понятно , в каком стиле и где помещать рекламу пива , где удобно его продавать и т.д.

Второй параметр сегментирования по критерию покупательского поведения - “статус пользователя”.

При этом потребителей делят на:

· не пользующихся товаром,

· бывших пользователей,

· потенциальных пользователей,

· случайных пользователей,

· пользователей новичков,

· регулярных пользователей.

Эту систему деления применяют продавцы газет, сигарет, зубной пасты, безалкогольных напитков и др. Такое деление удобно для разработки рекламной компании чаше всего направленной на потенциальных пользователей. Как уже отмечалось , такая сегментация возможна при различиях в группах и по другим критериям .

Третий параметр сегментирования по критерию покупательского поведения - «по восприятию товара - новинки», подробно был рассмотрен в разделе 4.1.3. . Покупатели делятся по готовности к восприятию товара на:

· неосведомленных о товаре,

· осведомленных,

· информированных,

· заинтересовавшихся,

· желающих купить.

А по скорости восприятия и готовности купить товар-новинку - на «Новаторов», «Ранних последователей», «Раннее большинство», «Позднее большинство» и «Отстающих».

Четвертый параметр - «степень приверженности товарной марке». Деление покупателей проводится на:

· безоговорочных приверженцев,

· терпимых приверженцев,

· непостоянных приверженцев,

· странников (покупающих все время разные товары).

Изучая своих клиентов по принципу приверженности можно выяснить точные границы своего целевого рынка («Безоговорочные приверженцы»), узнать конкурентов по покупкам «Терпимых» и «Непостоянных приверженцев», узнать слабости товара, изучив «Непотребителей».

Имеются и другие, реже используемые параметры сегментации рынка по критерию покупательского поведения, например, «общие поводы к покупке» [9] .

Критерий “чувствительность к инструментам комплекса маркетинга”.

При использовании этого критерия деление покупателей конкретного товара производится по их реакции на изменения: цены, характеристик товара, распределение товара по торговым точкам, методов стимулирования продаж, рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж .