Тема 1. Основы рыночного ценообразования

Цена как экономическая категория. Роль цены на современном этапе экономического развития.

Теории цены в историческом аспекте. Стоимостная и маржинальная теория цены (теория предельной полезности), их недостатки. Теория рыночного ценообразования.

Формулировки категории «цена».

Функции цен. Определение функции цен. Основные функции цен (учетная, сбалансирования спроса и предложения, стимулирующая, перераспределительная) и их сущность.

Ценообразующие факторы и их понятие. Внутренние и внешние ценообразующие факторы. Издержки и их классификация. Переменные и постоянные (условно-постоянные) издержки. Прямые и косвенные издержки. Маржинальные (предельные) издержки. Приростные издержки. Альтернативные и предотвратимые издержки. Невозвратные затраты. Факторы, влияющие на формирование издержек.

Ценность товара как фактор формирования цены. Параметры (аспекты), влияющие на ценность товара.

Фактор спроса и его влияние на цену. Параметры, определяющие спрос. Ценовая эластичность (коэффициент эластичности). Факторы, влияющие на ценовую эластичность.

Конкуренция и ее влияние на цены. Ценовая и неценовая конкуренция. Конкуренция и типы рынков.

Факторы снижения и повышения цен.

Влияние экономической политики государства на формирование цен.

Тема 2. Методология рыночного ценообразования

Методология ценообразования, ее понятие. Ценовая политика, ее цели. Максимизация рентабельности (прибыли). Показатели рентабельности (рентабельность продаж; рентабельность всех активов; рентабельность чистого собственного капитала). Достижение наиболее высоких темпов продаж (максимальное увеличение сбыта). Обеспечение выживаемости. Стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции.

Методы установления цен. Виды методов установления цен (с ориентацией: на издержки производства, на безубыточность, на спрос, на уровень конкуренции). Способы определения затрат по полной номенклатуре и сокращенной. Характеристика каждого из методов ценообразования, их преимущества и недостатки.

Основы формирования ценовой стратегии. Понятие ценовой стратегии. Этапы разработки ценовой стратегии. Сбор исходной информации и ее роль при обосновании ценовых решений. Стратегический анализ (финансовый анализ; сегментный анализ рынка; анализ конкуренции; оценка влияния государственного регулирования). Окончательная ценовая стратегия.

Виды ценовых стратегий. Факторы, влияющие на выбор ценовой стратегии.

Основные типовые стратегии ценообразования и их характеристика. Стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»). Стратегия ступенчатых цен. Стратегия ценового прорыва (пониженных цен, постепенного проникновения на рынок). Стратегия нейтрального ценообразования. Оценка рыночных условий, при которых эффективна та или иная стратегия.

Ценовые стратегии (модификации) как корректирующий механизм цен. Ценообразование в рамках товарного ассортимента («ценовые линии», «цена-приманка», «комплектное ценообразование» и т. д.).

Система скидок с цен и их значение для стимулирования реализации товаров (работ, услуг).

Ценовые модификации: «дискриминационное ценообразование», «географическое ценообразование», «психологическое ценообразование».