Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2011

СадченкоК.В.,
консультант Института международного бизнеса
Национального исследовательского университета
«Высшая школа экономики» (ГУ-ВШЭ).

Применяемые маркетинговые стратегии являются ключевыми составляющими коммерческого, делового успеха международных компаний. На эволюцию компаний влияют не только социально-экономические факторы, но и объективные эволюционные законы, которые необходимо учитывать при выборе стратегий. В статье изложены основные современные стратегии маркетинга, используемые международными компаниями.

Ключевые слова:маркетинг, маркетинговые стратегии, международные компании.

Теория, методология и практика маркетинга как одной из интегрирующих функций управления, менеджмента призваны изучать и прогнозировать изменения в окружающей среде компании и вырабатывать ее стратегию развития. Цель стратегических действий – обеспечение успешного развития компании в новых условиях производственной и коммерческой деятельности, изменившихся социально-экономических условий. Социально-экономическая среда как совокупность внешних воздействующих факторов имеет существенное влияние как на эволюцию компаний, так и на те методы маркетинга, которые позволяют выбирать наиболее оптимальную стратегию компании и могут меняться в зависимости от этих факторов.

Существуют также и эволюционные законы, которые влияют на жизненную траекторию компании и которые необходимо учитывать при выборе стратегий. Международная компания может достичь относительно больших размеров, стать «неповоротливой», слабо управляемой, резко увеличить свои издержки и нерационально использовать имеющиеся ресурсы.

Международные корпорации, проникая на зарубежные рынки со своими товарами и услугами, создавая свои дочерние компании и осуществляя прямые инвестиции в производство своих товаров за рубежом, оказывают большое влияние на экономику этих зарубежные стран. Во-первых, международные транснациональные компании (ТНК) создают значительное количество рабочих мест. Во-вторых, ТНК не только обеспечивают дополнительные рабочие места, но и занимаются переподготовкой местных специалистов и повышением их квалификации. В-третьих, ТНК являются носителями новейших и самых передовых технологий и ноу-хау, обладают богатым опытом в области цивилизованного ведения коммерческой, внешнеэкономической деятельности. Через сотрудничество с международными компаниями новейшие технологии внедряются в другие компании-партнеры и отрасли страны-реципиента, тем самым стимулируя повышение конкурентоспособности отечественных товаров и рост национальных экономик. Международные транснациональные корпорации промышленно развитых стран являются основой, базисом их экономики. В России транснациональные корпорации также могут стать одной из наиболее эффективных форм национальной экономики, которая обеспечит органическое взаимодействие финансового и промышленного капитала. К их числу можно, например, отнести «Газпром», «Лукойл», «Норильский никель», ОАО «Мобильные ТелеСистемы» (МТС), «Мегафон», ОАО «ВымпелКом» («Билайн») и ряд других компаний. В России возникли крупные экономические структуры нового типа (государственные, смешанные и частные корпорации), способные успешно реализовывать свои стратегические деловые цели, коммерческие планы на внутреннем и внешних рынках.

Однако в любом процессе есть положительные и отрицательные стороны.

Транснациональные компании, обладая существенным экономическим, финансовым потенциалом, могут нести и отрицательную разрушительную силу, поглощая, уничтожая своих конкурентов – более мелкие компании, захватывая национальные экономические, природные ресурсы, становясь монополистами на избранном им рынке. Инвестиционная деятельность международных транснациональных компаний должна быть под строгим контролем государства в целях национальной безопасности и достижения разумного баланса между интересами иностранного инвестора и государства, общества в целом.

Товарные стратегии являются ключевыми для международных компаний. Товарная стратегия в международном маркетинге представляет собой совокупность мер по своевременному внесению в товар новых потребительских качеств, повышающих его конкурентоспособность, продвижению на рынке новых товаров, пользующихся спросом и обеспечивающих рост прибыли, планируемый объем продаж, плановому снятию c производства товаров, не пользующихся спросом на рынке. Товарная стратегия определяется руководством компании, отделом маркетинга, финансовым, коммерческим отделами, которые разрабатывают и реализуют план по оптимизации ассортимента товаров, обеспечивающий максимальную прибыль и платежеспособный спрос. Разработка и эффективное проведение товарной стратегии должно основываться на системном подходе, на знании рынка и реальных потребностях рынка в данных товарах, расчете объема выручки и издержек, реалистичной оценке экономического, интеллектуального потенциала компании, производственных мощностей предприятия и используемых научно-технических разработок.

Для прогнозирования тенденций в продажах, анализа товарного ассортимента, объема продаж по определенным товарным позициям и отдельным товарам необходимо вести учет основных статистических данных, параметров. Наиболее важен анализ динамики данных, который позволяет делать реалистичные прогнозы, выявлять положительные или отрицательные тенденции. Общий объем продаж компании по годам (рис. 1) позволяет прогнозировать экономическую траекторию компании, оценить будущие денежные поступления от продаж по оптимистическому и пессимистическому сценариям. Общий объем продаж компании по месяцам в различные годы (рис. 2) позволяет выявить различные факторы, влияющие на объем продаж (повышение или уменьшение покупательской способности в определенные месяцы, сезоны и т. д.). Объем продаж компании по товарным группам (рис. 3) и объем продаж компании по отдельным товарам (рис. 4) показывают, какие товары пользуются большим спросом, какие меньшим, тем самым эти данные помогают определить товарную стратегию, оптимальный ассортимент товаров.

При анализе товарного ассортимента нередко используется так называемая диаграмма Парето. Диаграмма Парето предназначена для оценок, например, рентабельности товаров, классификации покупателей в зависимости от получаемого от них дохода и т. д. Диаграмма Парето основана на правиле Парето, заключающемся в том, что во многих случаях 20% какой-либо деятельности дают 80% результата, а остальные 80% причин дают лишь 20% результатов. Например, как правило, 80% объема продаж компании-производителя обеспечиваются за счет 20% производимых ею товаров, то есть 20% товаров обеспечат 80% доходов компании.

Диаграмма Парето применяется для анализа ассортимента товаров, управления товарными запасами и позволяет классифицировать товары по определенным группам, используя, например, ABC-анализ, в соответствии с которым товары подразделяются на классы А, В, С. К классу А относят товары, на которые приходится основная часть затрат (обычно порядка 70% общей суммы затрат), к классу В – товары, затраты на которые составляют порядка 20% общей суммы затрат, классу С – товары, затраты на которые составляют порядка 10%.

Аналогично на основе ABC-анализа можно классифицировать товары на группы А, В, С в зависимости от того, какую прибыль приносят эти товары, и соответственно сделать вывод о том, какие товары являются высокодоходными, а какие средне- и низкодоходными. На основе этих данных можно определять оптимальную товарную стратегию компании. Может выясниться, что, например, часть товаров неприбыльна и приносит менее чем 5% доходов компании. Подобный анализ может быть веской причиной для принятия таких решений, как отказ от производства, продаж определенной части товаров по причине их низкой доходности [1].

Ценовой фактор не является единственным при выборе товарного ассортимента. Важную роль играют также и другие факторы, например, такой фактор, как необходимость производить товары, которые по-прежнему пользуются спросом у определенной части покупателей, хотя и не приносят высоких доходов. Лояльность по отношению к покупателям может также оказаться определяющим фактором при определении товарной стратегии.

В современном мире компания не может достичь устойчивого коммерческого успеха также и без технологической стратегии, без краткосрочного и долгосрочного планирования деятельности компании. Стратегия, концепция развития компании формируют вектор эволюции компании. Под вектором эволюции компании понимается совокупность стратегий развития компании, социально-экономических факторов, эволюционных законов, влияющих на развитие компании, ее экономическую траекторию. Анализ воздействующих факторов (факторный анализ) очень важен при определении стратегии компании. Стратегия развития компании может заключаться в создании новейших конкурентных товаров и услуг, выходе на международный рынок со своими товарами и услугами, поиске и использовании новых внешних экономических, финансовых и природных сырьевых ресурсов, развертывании производства за рубежом.

На определенном этапе своего развития компания, корпорация достигают промежуточного максимума по своим размерам, величине своих экономических показателей, например величине объема продаж. Если компания учитывает законы эволюции экономических структур в стратегии своего развития, имеет технологическую программу, товарную стратегию, принимает во внимание основные социально-экономические факторы, влияющие на коммерческую, экономическую деятельность и экономическую траекторию компании, то происходит продолжение жизненного цикла компании. Если руководство, сотрудники компании не учитывают этих факторов, живут только сегодняшним днем, не прогнозируя даже ближайшего будущего, то начинается деградация компании. Если слияние, деление компаний, разделение на отдельные направления, отделения, учредительство новых дочерних компаний происходят в соответствии с общей единой стратегией
развития и эволюционными законами, то новые экономические структуры продолжают жизненный цикл на экономическом базисе предшествующих структур. Этот процесс явно проявляется в случае международных транснациональных компаний, которые могут проходить через процессы слияний и поглощений [3; 4].

Существуют внешние и внутренние факторы, влияющие на траекторию развития компании. К внутренним факторам относятся:
– стратегия развития компании, определяемая высшим руководством;
– темпы введения инноваций (внедрение новых технологий, ассортимента товаров, услуг или их модернизация);
– новые формы организации производства и т. п.;
– скорость роста компании (скорость роста размеров компании, объема продаж, услуг);
– степень согласованности между работниками компании («дух команды», team spirit);
– расходы и доходы компании;
– структура капитала компании;
– внутренние источники финансирования компании (например, степень реинвестирования прибыли, объем выпускаемых акций) и т. д.

Внешние факторы также оказывают влияние на эволюционную траекторию компании:
– существующие степени социально-экономической свободы;
– внешние ресурсы;
– источники финансирования компании (например, кредиты, инвестиции);
– состояние финансовых рынков, рынка квалифицированных работников;
– деловая репутация компании на рынке;
– социально-экономические, политические факторы;
– технологические факторы, риски;
– природные факторы.

Примером природного фактора, повлиявшего на финансовое состояние многих компаний, в частности мировых авиаперевозчиков, является извержение вулкана в Исландии весной 2010 г., приведшее к длительной приостановке авиа-перелетов, существенным задержкам в доставке товаров и значительным убыткам авиакомпаний.

Масштаб деятельности современных международных транснациональных компаний соизмерим с масштабом отдельных государств: эволюция международных компаний происходит за счет расширения производства внутри и вне страны их происхождения, собственной внешнеэкономической деятельности, процессов объединения своих филиалов, представительств, дочерних фирм, научно-исследовательских центров, заводов, размещенных по всему миру, в единую экономическую структуру. В отличие от небольших компаний транснациональные компании, обладая большими интеллектуальными, экономическими ресурсами, имеют возможность делать инвестиции в фундаментальную и прикладную науку – основу новейших технологий, а значит, и новых высоко-конкурентных товаров, производимых международными компаниями.

К категории транснациональной компании может относиться любая компания, которая помимо собственной «материнской» компании создает за рубежом на основе прямых или портфельных иностранных инвестиций хотя бы одно дочернее производственное предприятие для выпуска товаров в материальной форме или в виде услуг. На мировом рынке товаров и услуг представлены как минимум три группы международных компаний: экспортоориентированные, мультинациональные и глобальные.

Экспортоориентированные компании ориентируют свои товары в основном на национальный рынок, но избыточные производственные мощности используются для производства товаров для внешних рынков, адаптируя их к требованиям иностранных покупателей, потребителей.

Мультинациональные компании создают за рубежом производственные филиалы (дочерние компании), которые выпускают товары с учетом специфических требований покупателей в отдельной стране или группе стран, отличающихся более или менее сходными потребительскими характеристиками.

Глобальные международные компании, инвестируя капитал в свои многочисленные зарубежные производственные филиалы, стремятся к стандартизации своих товаров и поддержанию ценовой конкурентоспособности при одновременном высоком качестве товаров, услуг. Подтверждением тому служат многочисленные примеры глобального успеха таких международных компаний, как HewlettPackard, Microsoft, Nokia, Coca-Cola, Nestle, и многих других.

В последние годы произошли крупные слияния и поглощения в рамках сложившихся, как одно время казалось, разделений рынков и сфер влияния. Можно привести следующие современные примеры слияний крупнейших компаний мира: Lloyds + TSB = Lloyds TSB, Cadbury + Schweppes = Cadbury Schweppes, Baker + Hughes = Baker Hughes, Alcatel + Lucent = Alcatel-Lucent, Nokia + Siemens (телекоммуникационное направление) = Nokia Siemens Networks, и этот список компаний можно продолжить.

Этап, предшествующий объединению технологических компаний, сопровождается разработкой совместных технологий, технологических и коммерческих, маркетинговых стратегий, участием в совместных проектах. Основной целью таких слияний и поглощений является усиление общих позиций на рынке, объединение экономических ресурсов, интеллектуального научно-технического потенциала объединенных компаний, совместный вклад в научно-исследовательские работы.

Большинство крупных компаний мира являются международными транснациональными компаниями, играющими большую роль в мировой экономике, международной торговле, в развитии внешнеторгового дела. Международные компании являются одним из объектов современных исследований в области международного маркетинга.

Статистические данные по рыночной капитализации компаний подтверждают тот факт, что наиболее успешными компаниями являются компании, создающие ресурсы за счет инноваций, нововведений, применения фундаментальных и прикладных научных исследований, внедрения новых производственных технологий, новых товаров, услуг, а также компании, имеющие значительный запас ресурсов, например природных ресурсов в виде нефти, газа, компании, интенсивно расширяющие новые рынки сбыта.

Заметим, что рыночная капитализация представляет собой суммарную стоимость всех акций, находящихся в обращении на финансовом рынке. По данным 2003–2008 гг., капитализация одной части 500 крупнейших компаний мира приблизительно в 10–20 раз, а другой части компаний в 3–10 раз превышает оборот этих же компаний. Это выявляет существенное несоответствие между этими параметрами и свидетельствует о вероятности возникновения «бумажных» финансовых пирамид на уровне как отдельных компаний, так и отдельных государств.

Соотношение между капитализацией и оборотом компаний может быть одним из показателей состояния компании, критериев, на основании которых можно определить, находится ли компания на пути к деградации, банкротству или нет [4; 5].

Капитализация компании является экономическим параметром менее объективным в сравнении с таким параметром, как оборот компании, ввиду того что капитализация отображает «бумажную» виртуальную действительность и экономическую траекторию, так как курс акций, активы компании могут быть искусственно завышены, например за счет правдоподобной, но недостоверной, фальсифицированной информации о финансовом положении компании, ее активов.

Современный всемирно известный пример – банкротство Enron Corp., крупнейшей компании США, в 2002 г., которая завышала свои финансовые показатели и в итоге построила финансовую «бумажную» пирамиду, и таких современных примеров построения финансовых «пирамид» немало.

Имитация реальной эволюции посредством построения «бумажных» финансовых пирамид, имеющих конечную «высоту», предел, неминуемо ведет к банкротству компании, к завершению ее жизненного цикла. Более достоверной оценкой экономического состояния компании является такой экономический показатель, как оборот компании, рассчитываемый на основе реальных коммерческих инвойсов за определенный период, например за год. Правда, и в этом случае нельзя гарантировать абсолютную достоверность данных по обороту, которые можно фальсифицировать.

Тем не менее экономическое состояние компаний в большинстве стран мира оценивается в первую очередь по капитализации, а не обороту, что в конечном счете приводит к неверному прогнозированию развития компании и ошибочной оценке объема «денежной массы», «виртуальных денег», находящихся в обращении и не обеспеченных соответствующим реальным оборотом товаров и услуг.

В условиях кризиса 2008–2009 гг. часть из этих компаний вынуждена была объединиться с другими компаниями, создавая новые совместные корпорации.

Вторая часть компаний осуществляет реструктуризацию, сокращает свои издержки, например за счет значительного сокращения рабочих мест и зарплаты сотрудникам. Третья часть компаний резко снизила объем продаж, темпы своего развития и, например, планирует закрытие своих заводов или временную приостановку их деятельности. Четвертая часть находится перед выбором оптимальной стратегии развития компании. Пятая часть компаний – на грани банкротства или проходит процедуру банкротства или же защиты от банкротства.

Своего максимума в жизненном цикле достигали многие компании, включая крупнейшие всемирно известные корпорации. Этот максимум – всего лишь реальный промежуточный пик жизненного цикла, напоминающий о необходимости учитывать существующие законы экономической эволюции и помнить о двух основных альтернативах: продолжении или завершении жизненного цикла. Для того чтобы избежать завершения жизненного цикла, компании необходимо задавать вектор эволюции компании, учитывающий законы экономической эволюции. Продолжение жизненного цикла возможно за счет стратегии слияния, поглощения, расширения рынков сбыта, стимулирования потребительского спроса. Существует также практика реально используемых мер продления жизненного цикла посредством сокращения издержек, расходов компаний за счет сокращения рабочих мест, заработной платы, закрытия производств или отдельных направлений деловой активности. Однако эта стратегия и принимаемые меры не являются фундаментальным решением проблемы продления жизненного цикла и дают лишь частные решения, временную отсрочку в нахождении вектора эволюции. Жизненный цикл компаний может быть значительно и долговременно увеличен только благодаря новым технологиям, научно-техническому прогрессу, интеллектуальным и возобновляемым ресурсам, маркетинговым стратегиям.

Маркетинговые стратегии позволяют достигать краткосрочные и долгосрочные цели международной компании по расширению товарного ассортимента, увеличению прибыли и объема продаж по определенным товарным группам и отдельным товарам на целевых рынках, по продвижению товаров и услуг на международных рынках [2]. Маркетинговые стратегии должны быть согласованы с общей стратегией развития международной компании, ее коммерческой и технологической политикой. В этом случае у компании появляются дополнительные возможности для достижения коммерческого успеха и упрочнения своих позиций на международных рынках.

Используемые источники
1. Бонхем А., Ленгдон К.Финансы. – М. : Дело и сервис, 2010.
2. Голубков Е.П.Планирование маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – № 5.
3. Кретов И.И, Садченко К.В.Внешнеторговое дело. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Дело и сервис, 2010.
4. Кретов И.И, Садченко К.В.Логистика во внешнеторговой деятельности. – 3-е изд., перераб. и доп. – М. : Дело и сервис, 2011.
5. Садченко К.В.Законы экономической эволюции. – М. : Дело и сервис, 2007.
6. Садченко К.В., Туганов В.Ф.Cтепенные распределения по доходам, регулярный теоретический метод их нахождения и простая модель рынка // Материалы Всероссийской интернет-конференции [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.ephes.ru.
7. Садченко К.В.Жизненные циклы экономических структур // Сборник материалов 5-го Международного симпозиума по эволюционной экономике (Центр эволюционной экономики, Институт экономики, РАН, 2003, сентябрь) [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.inst-econ.org.ru/russian/news/main.htm.
8. Sadtchenko K.V.The Pyramidal Life Cycle of Economic Structures // PHYSICA A: Statistical Mechanics and its Applications, Elsevier Science Publishers. – 2005. – Vol. 350.
9. http://authors.elsevier.com/sd/article/S0378437104014906.