Логика и анализ

О присутствии у человека здравого смысла мы судим по его логике. В маркетинге и рекламе без логики не обойтись, однако ее здесь встретишь не часто. Джек Траут: «Отсутствие логики – вот основная причина фиаско большинства маркетинговых программ. И наоборот, если ваши доводы отличаются убедительностью и ясностью, вы с высокой вероятностью выйдете из рыночных баталий победителем». Остается только удивляться тому, что некоторые утверждения самого Траута блистают отсутствием логики.

Возможно, Сколимовский не совсем прав, говоря, что в рекламе ищут нелогичных людей. Но абсолютно справедливо то, что в рекламе не ищут логичных людей. Логика пугает рекламных «творцов» – как можно «креативные» изыски втискивать в какие бы то ни было рамки. Достаточно посмотреть на гордость рекламной индустрии, «продукты КАНН-ализации» (см. ниже)!

Напомню, что логика включает два метода: дедукцию и индукцию.

Возможности дедукции с блеском продемонстрировал Шерлок Холмс. Дедукция – это путь от общего к частному. Общим в маркетинге и рекламе являются основные понятия и эмпирические знания маркетинга, законы рекламы, результаты достоверных исследований, а также аксиомы, постулаты или гипотезы ряда областей знаний, системы Станиславского, зрительного восприятия и так далее.

Но метод дедукции недоступен людям, не знающим этих общих положений. Если в маркетинге еще можно встретить людей, прочитавших хотя бы маркетинговые начала Котлера, то профессиональная невежественность рекламных креаторов стала общим местом.

Индукция – это рассуждение в обратном порядке, от частных наблюдений к обобщениям. В такой эмпирической области, как маркетинг, именно индукция позволила, начиная с ХIХ-го века, обобщить огромный опыт, оплаченный (в прямом смысле слова) рекламодателями: на их деньги тестировались варианты маркетинговых и рекламных решений. Именно тогда наиболее талантливые и ответственные рекламисты пытались нащупать закономерности в рекламе. Большая часть этих основ была изложена в 1923 г. Клодом Хопкинсом в его «Научной рекламе». Можно только сожалеть, что этот бесценный опыт остается почти невостребованным.

Здесь следует отметить, что индуктивное мышление часто происходит подспудно. Когда факты обобщает наше подсознание, мы получаем «сырье» для нашей интуиции.

Однако для маркетолога...

Одной логики недостаточно.

Дело в том, что она имеет дело только с уже поставленными вопросами. А откуда берутся эти вопросы? Одни ставит перед нами сама жизнь, другие же подсказывает нам тонкий маркетинговый анализ, основанный на маркетинговом мышлении.

Формальное определение анализа – мысленное расчленение объекта на элементы и рассмотрение каждого элемента в отдельности. Вроде бы просто. Однако механистическое расчленение ничего не даст. Генри Пуанкаре говорил: «Наука построена из фактов, как дом построен из камней. Но набор фактов является наукой не более, чем куча камней является домом». Этого, к сожалению, не понимают некоторые маркетологи, собирая «кучи» бессистемных фактов, из которых не удается построить «дом» правильного маркетингового решения. В маркетинге, как и во многих областях, важен не просто анализ, а творческий системный анализ большого количества факторов, оперирующих на рынке. Некоторые из этих факторов трудно поддаются учету.

Далее, анализ в маркетинге и рекламе происходит несколько иначе, чем в математике или физике. Физику или биологу не нужно представлять себя в образе изучаемых им объектов, в то время как в маркетинге это является необходимым условием. В маркетинге нужен эмоциональный анализ.