Чему и как учить маркетологов?

Какое образование может считаться хорошим? Я позволю себе предложить такой общий критерий оценки его качества – степень пригодности выпускника к практической работе в соответствующей профессии; его способность эффективно решать практические задачи и достигать поставленных целей. В маркетинге – это способность зарабатывать деньги компании.

Что нужно для того, чтобы приобрести такую способность? Во-первых, нужно иметь качества творческого маркетолога, рассмотренные выше, в первую очередь маркетинговое мышление. Во-вторых, нужны честность и чувство ответственности перед компанией и Клиентом. В-третьих, нужно уметь быстро обучаться. В-четвертых, что самое главное, нужно уметь творчески, изобретательно и «малой кровью» решать практические задачи.

А как же знания, приобретаемые в классе и библиотеке? Без них, разумеется, не обойтись. Вопрос в том – какие знания? Прав был В. Адкинс: «Ценно не то знание, которое накапливается в виде умственного жира, а то, которое превращается в умственные мускулы». Есть схоластические знания, которые не назовешь иначе как интеллектуальные экскременты.

Знание – не сила, если оно не используется. Именно это происходит с большей частью знаний «от Гарварда». Даже теоретическая подготовка также должна рассматриваться под практическим углом: нет ничего более практичного, чем хорошая теория. Говоря словами И. Канта, студента нужно учить не мыслям (теории). Следует подчеркнуть, что это мышление должно иметь практическую ориентацию и зависеть от характера деятельности. Другими словами,

Маркетолога следует учить, как достигать практические цели.

Иногда приводят такое образное сравнение. Голодному человеку можно дать рыбу; ему также можно дать удочку и научить его ловить рыбу – тогда ему не нужно будет каждый раз давать новую рыбу. А можно пойти еще дальше и научить его делать разные удочки, а также другие инструменты для добычи пропитания – тогда он не будет голодать никогда.

Любое образование в идеале должно учить делать удочки, а маркетинговое в особенности, поскольку маркетолог имеет дело с бесконечным количеством непредсказуемых ситуаций, в каждой из которых может потребоваться своя «удочка». И маркетолог должен уметь ее делать сам!

Приблизительно об этом же говорили Сенека и Альфред Уайтхед, цитируемые в разделе о «кейсах».

Навыки лучше осваивать на практике, методом ученичества, как это принято в высоких ремеслах, таких как настройка фортепьяно, изготовление скрипок, реставрация мебели, художественная ковка, народные промыслы и многие другие. Так должно быть и в маркетинге.

Похоже, это понимают в некоторых японских компаниях. Будущего маркетолога они вначале заставляют поработать в основных подразделениях компании, чтобы он набрался опыта и научился чувствовать Клиента.

Во многих профессиях сформировались стандарты, традиции и методики образования. Тем не менее, вопросы «как» и «что» преподавать не теряют своей актуальности. А в наше бурное время, когда объемы знаний и навыков во многих областях растут, как снежный ком, когда многие учебные программы устаревают, еще не успев сформироваться, учебные заведения должны задавать себе эти вопросы постоянно. Бизнес-образование не должно быть исключением. Но... согласно Питеру Друкеру: «Когда предмет становится полностью устаревшим, мы делаем его обязательным курсом».

Составители учебных программ по маркетингу должны помнить изречение: «Образование – это то, что остается, когда мы уже забыли все, чему нас учили».

Так что же должно оставаться через несколько лет в голове дипломированного маркетолога?

Ясно, что оставаться должны наиболее фундаментальные принципы, положения и этические нормы.

Чему нужно учить маркетологов? – Исполнительскому мастерству зарабатывать деньги бизнесу своими решениями. Такие решения под силу только маркетологам, умеющим мыслить от Клиента, то есть обладающим маркетинговым мышлением. Следовательно, во главу угла в подготовке маркетологов должно быть поставлено обучение маркетинговому мышлению и маркетинговому творчеству; умению «делать удочки» для любой ситуации и умению эффективно использовать соответствующую «удочку» в данной ситуации. Будущие маркетологи должны наращивать «умственные мускулы», а не «маркетинговый жир».

Для этого больше подходят не кейсы, а задачи, предлагающие разбор «от нуля» продуктов и категорий, реклам и кампаний. Причем упор в обучении надо делать не на экзотических случаях, исключениях и «брэнд-иконах», таких как Coca-Cola, McDonald’s, Nike, а на жизненных ситуациях.

Нужно ли учить инженера-механика теориям Эйнштейна и квантовой физике? Можно, конечно, но это ему мало что даст в его практической работе, потому что указанные области современной физики применяют в случаях, далеких от сферы его будущей деятельности. А ему вполне достаточно знаний физики в объеме ньютоновской механики. Вот на нее и нужно обращать как можно больше внимания.

Так и маркетинговое обучение должно быть ориентировано на то, с чем скорее всего столкнется в реальной жизни маркетолог-практик. То есть его нужно учить тому, как иметь дело с типичными продуктами, ситуациями и бюджетами – учить находить или создавать «лишние пешки» для 101-го вида рядового товара; учить наделять его маркетинговыми атрибутами, позволяющими ему выделиться среди конкурентов; учить анализировать типичного (среднестатистического) Клиента. Короче говоря,

Маркетолога нужно учить принимать нетипичные решения в типичных ситуациях.

Как нужно учить маркетологов? – Их нужно учить с прицелом на практику и практические результаты; учить от практики... к практике, как это делают в обучении многим профессиям.

Маркетинговым и рекламным школам следует перенять опыт практической ориентации обучения разным другим профессиям. Студенты химики и физики работают в лабораториях, будущие агрономы много времени проводят в поле и теплицах. При медвузах имеются больницы, где студенты проходят все ступеньки от санитара до врача. Нечто вроде этого было бы исключительно полезно и в маркетинговом образовании. Подобно тому, как студент-медик учится на практике иметь дело с пациентами, студент-маркетолог должен как можно больше общаться с Клиентами. Полезно было бы по примеру художественных вузов называть маркетинговые классы мастерскими.

Мне кажется, что для маркетолога будет очень полезна система ученичества в реальных «боевых» условиях в клиенто-ориентированной компании. Опыт маркетинга и рекламы убедительно показал, что мозги будущего маркетолога и рекламиста хорошо вправляет работа продавцом. Вообще, работа продавцом полезна многим. Это понимают руководители многих крупных фирм, заставляя топ-менеджеров периодически спускаться со своих заоблачных высот и становиться за прилавок.

Мемуары выдающихся бизнесменов и маркетологов неизменно содержат описания трудового детства и рано полученного практического опыта, в том числе и опыта общения с клиентами. Например, Сэм Уолтон, основатель успешной компании Wal-Mart заставлял своих детей с детсадовского возраста работать уборщиками и продавцами в его магазинах.

В физическом образовании справедливо считают, что физиком студента делает не учебник, а задачник. Вступив на преподавательскую стезю, я стал создавать «задачник», развивающий воображение, смекалку и изобретательность в различных аспектах маркетинга и рекламы. Решение десятков однотипных задач должно помогать загонять в подкорку некоторые механические стереотипы, высвобождая мозг для решения проблем, требующих творческого напряжения обоих его полушарий.

Работая со студентами, я пытаюсь привить им маркетинговое мышление разными методами. Один из них таков: при анализе маркетинговых ситуаций и реклам я прошу их, даже в нарушение языковых норм, каждое свое высказывание начинать со слова «Клиент» (покупатель, читатель и т. д.). У некоторых это входит в привычку, которая превращается в Клиентоманию.

Возможно, умению принимать творческие и смелые маркетинговые решения европейца и азиата нужно учить немного по-разному, с учетом национальной психологии и даже религии. Небезынтересен японский подход к обучению. В своей популярной книге «Компания, создающая знания», ее авторы И. Нонака и Х. Такеуши призывают дополнять традиционное мышление и обучение с помощью книг и лекций, интуитивными гипотезами. Такие знания часто передаются метафорами, образами или демонстрацией. Японский стиль ориентирован на неявное знание. А как нужно учить маркетингу нас русских, полу-азиатов – полу-европейцев? Ведь...

Мы любим всё – и жар холодных числ,

И дар божественных видений,

Нам внятно всё – и острый галльский смысл,

И сумрачный германский гений...

(Александр Блок, Скифы)

Готового ответа на этот вопрос у меня нет.

Есть надежда, что через пару десятилетий в России сложится своя евразийская маркетинговая школа.

Она будет основана на лучшем опыте разных маркетинговых культур. Дай-то Бог!