Выявление и создание продающих моментов

Выявление и создание ПМ продукта и фирмы – это суперважная часть работы маркетолога. В значительной степени именно умением творчески создавать и выявлять ПМ определяется талант маркетолога, его способность проявлять маркетинговое мышление.

В процессе работы с ПМ помогает следующее упражнение, требующее маркетингового воображения. Представьте себе во всех деталях идеальный образ продукта или услуги, с которым вы работаете. Затем сравните ваш реальный продукт с идеальным.

При разработке нового продукта маркетолог должен уметь закладывать ПМ в маркетинговое задание, на основании которого разрабатывается техзадание. Новые ПМ могут также оказаться случайным результатом тех или иных технических решений.

При работе с существующими продуктами основная техника выявления ПМ – это эмоциональный анализ «от Клиента» имеющихся характеристик продукта на предмет того, какие выгоды Клиент от них получает. Прежде всего, следует анализировать характеристики, которые являются критериями выбора, которые сложились у Клиента на момент покупки. Следует проанализировать и характеристики, которые не являются обычными критериями выбора продукта.

Этот анализ представляет собой непростой творческий процесс! Он требует воображения, изобретательности и пытливости. Сплошь и рядом маркетологу приходится вытягивать ПМ из сотрудников фирмы клещами, тратя на это массу времени и сил. Пример диалога с сотрудниками одной компании:

– У нашего компьютера очень хороший корпус. Он стоит на 10 долларов дороже обычного.

– А чем же он хорош?

– Ну, как же,... он дороже!

– Да, но как вы объясните Клиенту, за что именно он должен выложить лишние 10 баксов?

– Э-э...

Часовой допрос с пристрастием показал, что корпус действительно классный – на его внутренней поверхности напылены два слоя (характеристика), которые защищают пользователей от излучения и информацию от считывания на расстоянии (продающие моменты). Его размерная стабильность (характеристика) облегчает сборку компьютера и установку плат (продающие моменты). Потом я прочитал, что во время войны в иракской пустыне эти корпуса защищали компьютеры от излучения лучше других корпусов (подтверждение).

Маркетолог не должен ограничиваться анализом характеристик, предоставленных ему разработчиками. Разбирая продукт, он должен искать новые подходы, используя свое воображение и интуицию. Например, если в числе характеристик нет, скажем, прочности, но интуиция маркетолога подсказывают, что а) прочность может заинтересовать Клиента и б) продукт отличается отменной прочностью, то маркетолог должен расследовать этот вопрос.

Когда нужно, маркетолог должен настаивать на проведении соответствующих экспериментов. Можно привести пару примеров. Один из наших клиентов производил электрохромное стекло, которое меняло цвет при подаче небольшого напряжения. Анализ характеристик стекла вывел нас на гипотезы о том, что этот продукт может также обладать улучшенными прочностными и теплопроводными свойствами, а также может затруднять подслушивание разговора с помощью определенного класса устройств. Проведенные испытания позволили выявить несколько новых ПМ, полезных для некоторых сегментов рынка.

Производитель сельскохозяйственного оборудования пожаловался нам, что одна из его уборочных машин хорошо работала в поле, но плохо вела себя при перемещениях на большие расстояния по дороге – сказывалась слабость ходовой части. Мы организовали встречу маркетологов с конструкторами и предложили попытаться применить специальную съемную конструкцию на шасси для повышения ее жесткости на дороге. Это решение повысило привлекательность данной машины для бригад, которые перемещаются на север по мере созревания урожая.

Выше было сказано, что продающий момент может быть свойством, присущим также и конкурирующим продуктам. Но что именно выделить, на чем сосредоточиться? Одна авиалиния улучшила свой бизнес, сделав упор в своих рекламных материалах на безопасность полетов. При этом все ее «достижения» в этой области мало чем отличались от того, что имелось у конкурентов. Volvo очень заботится о том, чтобы ее имя было связано с понятием «безопасность автомобиля». На многих автомобилистов, очень озабоченных безопасностью, это производит впечатление, несмотря на том, что продукция Volvo далеко не всегда признается наиболее безопасной в разных классах машин.

Толковый маркетолог может даже неприятности обращать в свою пользу, то есть в ПМ. Фирма Jim Young продает яблоки, выращенные на склонах гор. Как-то перед самым сбором урожая яблоки побил мороз, и они покрылись малопривлекательными пятнами. Но фирма уже получила сотни заказов на этот сорт яблок. Что было делать? Фирма удовлетворила заявки, сопроводив товар соответствующим письмом:

«Обратите внимание на эти пятнышки. Они указывают на то, что яблоки созрели на горных склонах, где бывают резкие перепады температур. Но именно благодаря низкой температуре яблоки приобретают характерную для них сочность, сахаристость и ни с чем не сравнимый аромат. Попробуйте хотя бы одно из наших яблок. Если окажется, что все сказанное нами не соответствует действительности, вы можете отослать весь товар назад».

Ни один из заказчиков не вернул яблоки. Более того, почти все заказы на следующий год сопровождались припиской: «И, пожалуйста, если можно, с пятнышками».

Вот это класс! А вы бы так смогли?

Не следует беспокоиться о том, что продающих моментов наберется так много, что никакие маркетинговые коммуникации не смогут их все вместить.

Чем больше продающих моментов, тем лучше!

В любом случае все ПМ сможет использовать расторопный продавец. А маркетологу и рекламисту будет легче работать с разными сегментами рынка. Какие из имеющихся ПМ выбрать или поставить во главу угла в каждом конкретном случае, вам подскажет ваш анализ. В разных условиях и для разных сегментов могут потребоваться слегка отличные наборы ПМ. Это особенно характерно для огромной России, где то, что хорошо продает в одном регионе, может не работать в другом. А вот здесь-то полная корзина ПМ – это спасение. Будет из чего выбирать!

И последнее – к сожалению, не всегда оказывается возможным выявить какие-то существенные ПМ. С подобной ситуацией маркетолог чаще всего встречается при работе с коммодитизированными продуктами. Что делать? Ответ зависит от обстоятельств. В любом случае, не следует использовать так популярные ныне 30-секундные «эмоциональные» ролики – они по большей части не работают.