Полезность

Иногда вместо понятия «ценность» используют понятие «полезности» (utility ). Оно, возможно, ближе к удовлетворению потребностей Клиента, но оно не характеризует стоимость и не связано с продажей. Кстати, было бы интересно прочитать описание полезности сигарет, высоких каблуков, силиконовых грудей, экстремальных видов спорта и пр. При этом опытный маркетолог вполне может продать эти «продукты» с помощью тщательно продуманных ПМ.

Уникальное торговое предложение (УТП)

Идея продающих моментов на первый взгляд сходна с идеей Unique Selling Proposition (USP). Этот термин был не совсем удачно переведен на русский, как «уникальное торговое предложение» (УТП) – более точный перевод «уникальное продающее предложение».

Автором концепции УТП был замечательный американский копирайтер Россер Ривс (Rosser Reeves), почитатель Клода Хопкинса. Он так сформулировал свою теорию для рекламы:

Каждая реклама должна содержать предложение потребителю.

В общем-то, правильно. Правда, напоминающая реклама может содержать просто логотип (торговый знак) без какого-либо предложения.

Предложение должно быть таким, чтобы конкуренты не могли бы его сделать, или же его не делали. Оно должно быть уникальным. Уникальность должна касаться или брэнда или же утверждения, которого до этого еще никто не делал.

Эта идея во многом совпадает с определением продающего момента: конкурентное преимущество и/или уникальное описание характеристики.

Однако Ривс был неправ, утверждая, что должно использоваться только одно предложение. Он обосновывал это тем, что человек в рекламе якобы может запомнить только что-то одно. Странно слышать подобное от поклонника Клода Хопкинса, блестяще продемонстрировавшего своими рекламами эффективность использования нескольких «предложений» (продающих моментов). Уже давно было убедительнейшим образом доказано, что чем больше Клиент узнает о продукте, тем проще ему будет принимать решение о покупке. Именно этим, кстати, объясняется успех реклам, содержащих большие объемы продающего текста. При личной продаже продавец перечисляет все достоинства продукта, а не только одно. Это же делает и грамотно составленное описание продукта в Интернете.

Несостоятельность постулата единственного предложения особенно очевидна применительно к сложным и дорогим продуктам, большинство из которых люди выбирают, руководствуясь несколькими критериями. В процессе принятия решения о покупке Клиент анализирует все соображения за и против, которые он запоминает, по крайней мере, до конца процесса покупки – для этого ему вполне достаточно короткой памяти. А потом он, скорее всего, многое забудет, переключившись на свои дела.

Интересно, что на практике Ривс отходил от своего мнения о единственности предложения. Показательна блестяще проведенная Ривсом предвыборная кампания президента Эйзенхауэра. Ясно, что при работе с подобным многогранным «продуктом» одним «предложением» не обойдешься.

Об уникальности. О ней легко говорить, но обеспечить настоящую уникальность чего-либо в современном бизнесе очень непросто. Это было довольно сложно даже во времена Ривса, а сейчас, в условиях коммодитизации большинства товарных категорий, это архи-сложно. Даже используя несколько «предложений». А что тогда говорить о единственном предложении?