Что Клиент знает о категории?

О существовании многих категорий мы знаем с рождения, о других узнаем в разные периоды своей жизни от знакомых, из телевизионной передачи, из статьи, а иногда даже из рекламы. О многих категориях за всю свою жизнь мы так никогда и не узнаем. А что мы можем сказать об известных нам категориях?

Например, что вы можете сказать о строительных материалах, компьютерах, текстиле, полиграфии, бумаге, электротехнике, станках, если только вы не специалист в этих областях? Более того, даже если вы каждый день потребляете продукты данной категории, скажем пиво, вас может поставить в тупик вопрос о его качестве и технологии его производства.

Стоит ли удивляться тому, что пиво Schlitz вывела на первое место в США реклама на нескольких страницах. Она подробно рассказала потребителям, как делается отличное пиво Schlitz. Другие сорта пива делались точно так же, но... Автор этой рекламы Клод Хопкинс показал, что тот, кто, описывая свой продукт, первым расскажет о качествах, свойственных всей якобы хорошо известной категории, тот приобретает на рынке огромную фору.

Некоторые знакомые нам категории развиваются столь стремительно, что мы просто не в состоянии быть в курсе всех новинок. Так что, когда мы очередной раз, через несколько лет, покупаем продукт такой категории, нас на рынке ждут продукты уже нового поколения. И мы снова ведем себя, как новички.

Как Клиент знакомится с категорией

Предположим, среднестатистический Клиент заинтересовался тем или иным малознакомым ему классом продуктов. Что он делает? Идет в ближайший магазин и общается с продавцом? Или посещает тематические сайты? Или, может быть, начинает искать рекламы в журналах? В последнее верится с трудом.

Многие звонят в первую же фирму и своими расспросами отнимают у ее сотрудников массу времени,... а потом покупают продукт у конкурентов. Почему так происходит? В каждом случае причина своя.

Продумайте экономный способ «ликбеза» Клиента, стараясь при этом не поставлять конкурентам обученных вами Клиентов.

Важна ли роль экспертов?

Как мы знаем, есть продукты, решение о покупке которых разумный человек обычно принимает только после консультации с экспертом. Маркетологу желательно знать, насколько важна роль «эксперта» при выборе продукта данной категории и кто этот эксперт? Если Клиент почти обязательно обратится к экспертам, то иногда целесообразнее объектом вашего маркетингового внимания сделать не самого Клиента, а тех, кто ему советует.