Респондент: идеальный и реальный

Вы хотите определить отношение рынка к вашим горячо любимым стройматериалам, средствам бытовой химии и пр. Вы составили вопросники, ориентируясь на собственные интересы и на идеального респондента, который:

• Отлично разбирается в вашем продукте

• Искренне заинтересован в вашем продукте

• Готов тратить часы, отвечая на ваши вопросы

• Готов напрягаться, все тщательно продумывая

• Готов предлагать полезные идеи

• Готов поступать в соответствии со своими ответами

Бывают ли такие респонденты? Бывают, но не часто. Это могут быть дилеры или оптовики компании-поставщика, которые напрямую зависят от мельчайших аспектов взаимоотношения с поставщиком. Это также могут быть болельщики спортивного клуба или страстные поклонники данного театра, артиста, хобби и т. д. Мой опыт проведения таких опросов показывает, что заинтересованные респонденты проявляют и терпение, и нестандартность мышления и готовность помочь.

К сожалению, подавляющее большинство респондентов далеки от этого идеала. Отвечая на вопросы, они не испытывают ни особого удовольствия, ни особой заинтересованности. Попытайтесь представить себя респондентом в опросах на тему зубной пасты, кефира, жвачки, линолеума и пр. Вряд ли эти темы вас вдохновят, и вряд ли ваша мысль начнет лихорадочно работать в попытке извлечь из тайников вашей души ваше истинное отношение к теме, скажем, кефира, которая до этого занимала в вашем мозгу всего лишь пару байт. А тут десятки вопросов! И на них надо отвечать. Что получается в результате, мы узнаем чуть позже.

Интервьюеры жалуются на то, что покупатели якобы начисто лишены творчества. Они могут с грехом пополам представить себе некоторое улучшение существующего продукта, но представить себе нечто принципиально новое они не могут. Я полагаю, что дело здесь не в полном отсутствии у респондентов полета фантазии, а скорее в отсутствии у них интереса к результатам опроса, и в отсутствии у них желания напрягаться. Именно этим объясняется, в частности, низкий отклик на вопросники, рассылаемые по почте.

Но если человек соглашается участвовать в опросе, то как он ведет себя? Многое зависит от его настроения и его отношения к интервьюеру. Если интервьюер ему симпатичен, то он подсознательно будет пытаться своими ответами ему угодить; если респондент – молодой человек, а интервьюер – симпатичная девушка, то вряд ли мысли молодого человека будут заняты скучным предметом опроса.

Накопленный опыт маркетинговых опросов говорит, что респондент с большей вероятностью даст честные и продуманные ответы, если:

• Он принадлежит к целевой аудитории

• Гарантирована конфиденциальность

• Опрос проводится профессионально

• Опрос краток

• Вопросы тщательно продуманы и логично следуют один за другим

Вопросы и опросы

Цицерон говорил: «Чтобы задать правильный вопрос, нужно знать большую часть ответа». А большую часть ответа знает хороший аналитик, наделенный маркетинговым воображением. На основании своего опыта и маркетингового мышления он строит гипотезу, которую пытается проверить.

Вопросы бывают разные. Если маркетолог не задаст себе вопрос – а как Клиент покупает продукт данной товарной категории? – он никогда не будет искать на него ответ. Он будет искать в другом, часто бесполезном направлении. Вот замечательный пример совершенно бессмысленного исследования – Таблица 15.2 «Альтернативные показатели осведомленности» из вышеуказанной книги «Антиинтуитивный маркетинг».

ТБЛ

Это дорогостоящее и продолжительное исследование даст вам кучу разрозненных данных, которые затем втиснут во «взвешенную композитную оценку», «умножая бессмыслицу на цифры». Какое отношение все это имеет к продажам? – Никакое. Зато самое прямое отношение к ним имеет вопрос – как люди покупают книги в эпоху Интернет? Современный читатель чаще всего начинает с того, что он получит из Интернета массу информации о требуемой книге и примет решение о том, нужна ли ему эта книга. Далее, он может поискать в Сети самую низкую цену и наилучшие условия доставки.

Запомнит ли он название магазина, где он купил книгу? Не знаю. Но думаю, что он запомнит название магазина с самыми низкими ценами. Кстати, опыт Amazon.com показал бесполезность рекламы (проникновения) и полезность бесплатной доставки и прочих продающих моментов.

Это и подавляющее большинство прочих «исследований» основаны на опросах. Опрос – это измерение, эксперимент. Любой научный экспериментатор знает, что ценность получаемых экспериментальных данных определяется, прежде всего, правильностью модели эксперимента и грамотностью методики.

К сожалению, модельная и методологическая культура маркетингового эксперимента весьма низка. Здесь часты просчеты с форматом и объемом опросов, формулировкой вопросов и мотивировкой ответов. Все это дает искаженную картину и/или ненужную информацию. О важности модели и методики знали еще пионеры исследований общественного мнения, в частности, Гэллап. Он первым понял всю опасность, которую представляют собой неграмотно проведенные опросы.

Результаты опроса зависят от множества обстоятельств. Как ни странно, они могут зависеть даже от его формы. Многие исследователи отмечают, что результаты письменных и устных опросов часто выглядят так, как будто они даны разными людьми и разными группами.

Много проколов связано с качеством вопросов. Когда я читаю некоторые вопросы в маркетинговых анкетах, мне на ум приходит английская пословица:

Задай глупый вопрос, и ты получишь глупый ответ.