Брэндабильность» товарных категорий

Сумбур в головах производителей самых разных продуктов связан с тем, что «брэндинговая» литература уделяет чрезмерное внимание паре десятков знаменитых имен. Производители «болтов и гаек», начитавшись книжек о «брэндинге», где с придыханием разбираются эти несколько изъезженных вдоль и поперек марок, мечтают превратиться в «брэнд» ? la Coca-Cola. А экспертов по «кокаколонизации» проката, цемента, тканей, стройматериалов сейчас пруд пруди. Только плати!

Но в мире существуют, появляются, трансформируются и умирают сотни тысяч видов товаров и услуг, которые разительно отличаются от этих исключений и друг от друга по многим признакам. Некоторые из этих признаков мы с вами рассматривали выше. То, что справедливо для дюжины грандов, не применимо, или применимо ограниченно, к океану прозаических продуктов, которыми как раз и занимается большая часть бизнеса.

Мы с вами достаточно подробно разбирали товарные категории. Во всех ли категориях можно создать «брэнд» в принципе? Успешный продукт можно создать в любой категории. Но если мы исходим из того, что «брэндовость» предполагает известность, не говоря уже о каких-то ассоциациях и тем более эмоциональных связях, то я предлагаю вам самим составить свое суждение.

Попытайтесь назвать хоть одну торговую марку в таких категориях, как перчатки, постельное белье, занавеси, кирпичи, радиаторы, зеркала, настольные лампы... можно перечислять до бесконечности. Ну и как? При этом вы легко можете назвать несколько торговых марок в напитках, автомобилях, бытовой электронике.

Таким образом, можно ввести почти бесполезное понятие «брэндабильности» категории, понимая под этим способность покупателей выделять в ней отдельные марки, не говоря уже о большем. Очевидно, что автомобили являются более «брэндабильной» категорией, чем, скажем, овощи и фрукты. Хотя и здесь могут быть исключения, такие как бананы Chiquita и апельсины Sunkist. Но это действительно исключения. Много ли людей всерьез воспримут высказывание президента Sunkist Growers Рассела Хэнлина: «Апельсин... это просто апельсин. Если, конечно, это не Sunkist; имя, которое знают и которому доверяют 80 % потребителей». А что, остальные 20 % этому имени не доверяют? Разумеется, доверяют, но они вряд ли задумываются об этом имени – они покупают просто апельсин. В 80 % случаев им оказывается Sunkist – помните разговор о наличии товара в торговых точках.

Стоит признать, что

Большинство категорий имеет нулевую «брэндабильность».

Компаниям, которые работают в соответствующих категориях, полезно об этом помнить и трезво оценивать ситуацию. (В США есть фирма Batesville. Она лидер по продажам гробов в стране, но бесполезно пытаться узнать ее имя у среднестатистического американца. Ну и что? Компания делает отличный бизнес, а это главное!)

К сожалению, многие наши производители товаров далеко не каждодневного спроса в своем общении с рынком наивно полагают, что для среднего покупателя их категория представляет огромный интерес. А раз так, то нужно из кожи лезть вон, чтобы стать «брэндом». Да полноте, господа! Расслабьтесь и сосредоточьтесь на качестве, дистрибуции и продажах. Помните, что сказал Серджио Займан: «Может быть, гораздо разумнее поставить перед собой задачу удвоить продажи и утроить прибыли?»