Брэндинг» и ресурсы человека

Я уже упоминал то прискорбное обстоятельство, что среди всех маркетологов маркетинговое мышление менее всего присуще «брэнд-ологам». Их непонимание реального Клиента просто шокирует. Почти все они изобретают несуществующего Клиента и упражняются в маркетинговых фантазиях.

Они, в частности, не понимают того, что человек не горит желанием тратить очень много своих ценных ресурсов на вещи, которые находятся на периферии его сознания и интересов, в частности, на покупки, рекламу т. д. Наиболее прыткие из них додумались до того, что человек с радостью будет растрачивать даже такие исключительные ресурсы, как Любовь и Страсть, на шампуни и средства от тараканов.

Однако хочет он того или не хочет, вступая в рыночные отношения, человек все же вынужден иногда тратить на них некоторые из рассмотренных выше ресурсов. Выбирая незнакомый и дорогой продукт, он может даже потратить их излишне много, компенсируя своими потерями неумение маркетологов и рекламистов быстро и квалифицированно помочь ему понятной информацией и консультацией.

Я хотел бы здесь поподробнее остановиться только на двух ресурсах.

Память и «брэндинг»

Здесь полезно вспомнить содержание раздела «Человек и информация», в частности то, что там говорилось о псевдоинформации, информационном шуме и умственной слепоте. Эти понятия имеют прямое отношение к обсуждаемой теме. Память мы обсуждали в разделе «Ресурсы человека».

Тема памяти имеет критическое значение для «брэндинга».

Учет ограничений человеческой памяти сводит на нет многие фантастические сентенции кабинетных «брэнд-ологов». Но давайте разберемся по порядку.

«Брэндинг» предполагает известность, то есть фиксацию в памяти обывателя, идентификаторов марок и связанных с ними ассоциаций. Маркетинговое мышление должно было бы подсказать «брэнд-ологам» следующие вопросы о возможности среднестатистического Клиента запоминать «брэндинговую» информацию:

Сколько идентификаторов и ассоциаций вмещает Его память? – Господа «брэнд-ологи», вы не знаете, сколько имен, в основном иностранных, помнит средняя российская домашняя хозяйка? Я не знаю. Но я просил многих студентов за несколько дней составить список марок из любых товарных категорий, которые отложились в их молодой памяти. Результат редко превышал 200. Даже если мы помножим это число на 3 или 4, чтобы учесть пассивное запоминание, мы все равно получим ничтожно малое число. (Вспомним, что имен миллионы!)

Кстати, а сколько помните вы сами?

С каким количеством марок Он имеет хоть какие-то ассоциации? – Выступая перед различными аудиториями на семинарах и курсах, я пытаюсь выяснить, что люди могут сказать определенного хотя бы о некоторых марках. Даже по самым «брэндабильным» категориям, таким как автомобили, бытовая электроника, напитки, ответы не отличаются богатством красок. По менее «брэндабильным» категориям какие-то мнения об отдельных марках были исключением. А попытки хоть что-то вытянуть, скажем, о редко приобретаемых технических продуктах, таких как кухонное оборудование, насосы, кондиционеры, обычно заканчивались ничем.

Почему человек запоминает так мало из тысяч марок, претендующих на место в его памяти? Да потому, что память человека – это не мусорный ящик. Туда в основном попадает то, что по разным причинам человеку было интересно или важно.

Когда я читаю фразы типа «несколько десятков тысяч известных брэндов», я вспоминаю шутку Аркадия Райкина «всемирно известный, фамилию забыл». Нас окружает множество марок, считающихся известными в национальном и даже мировом масштабе, названия которых мы забыли, а чаще всего никогда и не запоминали. А если и запоминали, то не очень представляли себе, что именно за тем или иным именем стоит такого, что для нас может представлять интерес.

Однако какие-то имена человек все-таки запоминает. Но вряд ли он их заучивает специально, как иностранные слова или телефоны. Все происходит само собой. Иногда это происходит из-за назойливого повторения того или иного имени в рекламе – мужчины, например, могут на пару дней запомнить даже марку женских прокладок.

Человек лучше запоминает имена, если с ними связан его интерес или необходимость. Рассмотрим для примера московский водочный завод «Кристалл». В советские времена это название было известно только специалистам. О его существовании москвичи узнали только тогда, когда на прилавках появилось много поддельной водки, и жизнь заставила людей выявить надежного поставщика.

Запоминанию названия способствует его присутствие на видном месте на товаре. Примеры: спортивные товары, автомобили, бытовая электроника, мороженое, пиво, джинсы. Но... директор мастерской по ремонту телевизоров поведал мне, что некоторые хозяева сданных в починку телевизоров, справляясь по телефону, путают марки своих аппаратов. В это трудно поверить: ведь люди несколько лет (до поломки) каждый вечер часами глядели на имя производителя на этом ящике! Я попросил пару десятков человек сходу назвать мне марку телевизора, стоящего в их квартире. Результаты оказались весьма интересными.

Когда же это название размещено на продукте в укромном месте или его нет вообще, то запомнить его практически невозможно. Попросите десятки людей назвать производителей надетых на них элементов одежды. Не удивляйтесь, если вразумительные ответы вы получите только от единиц.

Обойдите свою квартиру и попытайтесь припомнить производителя того, на что упадет ваш взгляд. Результаты будут маловпечатляющими. Вы можете припомнить, что, покупая данную вещь, вы активно обсуждали с продавцом все, что с ней связано, включая производителя. Но вы все это забыли чуть ли не на выходе из магазина.

Отсюда следует вывод, который вряд ли понравится «брэнд-ологам».

Человек окружен продуктами, которые de facto для него являются анонимными.

Иными словами, он не знает и даже не хочет знать производителей тысяч продуктов.

Мне приходится неделями или даже месяцами обсуждать со своими рекламодателями и консалтинговыми клиентами детали их бизнеса, по многу раз произносить названия фирм и продуктов. Кажется, что все это должно было бы въесться в память навечно. Ан нет! Несколько раз через год-два мне нужно было приобретать продукт, о котором я знал буквально все. Но память сохраняла только отрывочные сведения. Приходилось снова влезать в детали.

Поистине память – интереснейшая вещь.

Наша лень и «брэндинг»

Возьмем для определенности чай. Каждый покупатель, разумеется, хотел бы приобрести самую лучшую (для него) марку. Но как ему ее выявить? Может быть, ему стоит постепенно перепробовать все десятки сортов и выйти на «свой» чай? Звучит логично, но на это уйдет уйма времени, сил и средств. Как же поступает средний потребитель?

Он каким-то образом (часто методом «тыка») выходит на марку чая (или несколько марок), которая его вполне устраивает, и покупает ее до тех пор, пока что-то не натолкнет его на другую идею. Почти наверняка каждый покупатель в глубине души уверен, что, если бы он перепробовал все сорта чая, майонеза, пива, водки и прочих массовых продуктов, то он нашел бы сорт, который ему подходит еще больше. Но подобные мелочи вряд ли его занимают.

Говоря о «брэнд-фантазиях», нельзя обойти и такие важные ресурсы человека, как способность и желание человека проявлять эмоции и любить.