Названия фирм

(Названия продуктов мы более подробно рассмотрим в разделе «Создание нового продукта».)

Очень серьезные претензии на роль главных «брэндо-строителей» имеют «названисты». Они даже проводят семинары под названием «Прибыль с названия», внедряя в сознание бизнесменов такое приятное заблуждение, что изменение названия по мановению волшебной палочки принесет им огромные финансовые выгоды. Их статьи и книги забиты досужими домыслами и высосанными из пальца утверждениями. Им верят.

Для завлечения заказчиков они любят приводить примеры неудачных названий, в частности, названий, которые вызывают нехорошие (или якобы нехорошие) ассоциации. Такие названия иногда встречаются, и от них иногда даже отказываются. Так, Джефф Безос, создатель всемирно известного Интернет-магазина, вначале назвал его Cadabra, но он мгновенно поменял название на Amazon.com, когда один из клиентов по ошибке произнес cadaver – труп. Но и здесь не нужно перегибать палку. Если магазин итальянской обуви называется, скажем, Mozzolini, то не стоит кидаться его переименовывать, поскольку оно напоминает русское слово «мозоль» – это название может вызвать улыбку... и способствовать запоминанию марки. Если (российские) маркетинговые консультанты называют себя V-Ratio (Вратио), то, может быть, они хотят таким образом дать представление о качестве их консультаций?

Можно ли привлекать названистов? Разумеется, можно, но их фантазию нужно жестко контролировать. Следует понимать, что выбор названия – это, прежде всего, маркетинговый вопрос.

В своем анализе вариантов названия маркетолога должно интересовать несколько исходных соображений функциональности.

На первое место я бы поставил такое – а легко ли Клиенту (покупателю, партнеру) запомнить данное название?

Если маркетолог будет тестировать свои «названистские» гипотезы, то он с большей вероятностью создаст названия, которые, как минимум, не будут мешать контактам продукта с Клиентом, а при удаче будут даже увеличивать продажи.

Точных рецептов того, как нужно придумывать названия компаний, нет. Многое зависит от того, что вы от этого названия хотите. Обращаясь к нам с просьбой создать название, люди высказывают самые различные пожелания: название должно иметь отношение к православной церкви или мифологии; иметь определенный имидж; быть привязанным к географии и т. д. Например, когда я создавал свое агентство, то с учетом международного характера нашей клиентуры я поставил перед собой довольно искусственную задачу: его название должно одинаково произноситься в кириллице и латинице. Результат – Мекка. Когда оказалось, что оно легко запоминается и даже некоторым нравится, то... ну что-ж, ну что-ж.

Множество названий в мире представляют собой просто фамилии основателей компаний – и ничего, все неплохо работает. Другие названия, такие как Kodak и Sony, представляют собой бессмысленные словообразования. И тоже ничего.

Неплохо, когда название отражает профиль компании, например, «Русский мех», «Шатура-Мебель», «Альфа-Банк». Это удобно, поскольку позволяет экономить на разъяснениях, в частности, в напоминающей рекламе.