Брэнды» и бизнес

Что бы кто ни думал о «брэндинге», мы не можем обойти тот факт, что это понятие принадлежит экономике, бизнесу. А в экономике буквально все должно сводиться к... экономике. Но экономика компании определяется продажами продуктов, поэтому бизнесу нужны продукты, которые успешно продаются, продукты-победители. Ну, хорошо, а... для чего бизнесу вообще нужны «брэнды»?

Иначе говоря, почему тема «брэндов» вообще заботит бизнесменов, этих практичных и занятых людей? Может быть, их распирает от желания иметь у себя непревзойденные лингво-дизайно-психо-культурно-мифологические шедевры? Некоторых да. Но большинство нет. За вниманием бизнеса к «брэндингу» стоит экономический интерес! Бизнес давно заметил, что есть марки, которые почему-то более успешны, чем марки-конкуренты. Ему хочется обладать такими успешными марками.

Попытайтесь купить компанию Coca-Cola, хрестоматийную марку, разбираемую во всех книгах о «брэндинге». За этого производителя далеко не самого лучшего в мире напитка с вас запросят астрономическую сумму, причем только 4 % этой суммы будут приходиться на осязаемые активы (здания, оборудование, сырье и прочее), все остальное – это будет стоимость... чего-то непонятного. А чего? За что, собственно, вас попросят заплатить лишние 96 %? За красивое имя? Как бы не так! Здесь все четко – вы заплатите за огромные ожидаемые финансовые выгоды, которые будут намного превышать выгоды от обладания другими, менее успешными напитками (коих на рынке десятки тысяч). Эти сравнительные выгоды мы будем называть СВЕРХВЫГОДАМИ.

При этом, если мы попросим тысячи людей привести примеры сильных «брэндов», большинство начнет именно с Coca-Cola. В этом контексте можно сказать, что заплатите вы за... «брэнд» (понимаемый в экономическом смысле).

Итак, дорогой читатель, давайте с самого начала уясним себе одну очень простую вещь:

Бизнесу нужны не красивые названия. Ему нужны красивые выгоды Ему нужны СВЕРХВЫГОДЫ!

Не осознав этого, мы не поймем причин того внимания, которое бизнес уделяет генераторам сверхвыгод, используя для этого устаревшее название «брэнд».

«Экономическое» определение «брэнда»

Я повторю свое мнение, что если бы мы отказались от использования размытого понятия «брэнд» и стали использовать слова, которые реально что-то значат, то маркетинг от этого только бы выиграл. Но если мы по-прежнему хотим использовать слово «брэнд», то мы могли бы его как-то переосмыслить в свете новых реалий и попытаться сделать его хоть сколько-нибудь экономически значимым. Я попытаюсь это сделать, хотя и без особого энтузиазма.

Итак, все начинается с ОБЪЕКТА, обычно обладающего какими-то примечательными качествами. Что может быть этим объектом? Очень многое. Чаще всего – это продукт и/или компания. В расширительном (не всегда экономически значимом) смысле это может быть и учреждение культуры (Лувр, Эрмитаж, Большой театр) или спортивный клуб. Это может быть и человек: известный певец, профессиональный спортсмен, актер или писатель. Если вы поклонник того или иного автора, то вам достаточно увидеть на прилавке новую книгу с его именем на обложке, и вы приобретаете ее, даже не листая. Это может быть и сайт, например, виртуальный магазин Amazon.com. Сказанное ниже в основном касается продуктов.

Если вспомнить общепринятое мнение, что «брэндовость» предполагает известность, то необходима ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ об объекте. Однако практика показывает, что просто осведомленность о существовании марки почти бесполезна, если она не сопровождается какими-то хорошими АССОЦИАЦИЯМИ, которые будут возникать в сознании людей, когда они будут видеть или слышать ИДЕНТИФИКАТОРЫ объекта.

И вот здесь мы вступаем на зыбкую почву. Какими и насколько хорошими должны быть эти ассоциации? Насколько велик должен быть контингент носителей этих ассоциаций, чтобы имело смысл продолжать анализ данного объекта на предмет его «брэндовости»? Десять человек? Тысяча? Миллион? Любой скажет: чем больше, тем лучше. Все зависит от характера объекта: для ТНП это сотни тысяч и даже миллионы; для судостроительной верфи или производителя прокатных станов это всего лишь десятки.

Ну, хорошо. Возьмем, к примеру, автомобили Rolls-Royce. Их престиж необычайно высок для миллиардов людей, но... несколько раз компания была на грани банкротства. При этом пока неплохо себя ощущает ВАЗ, производящий авто, которые вряд ли могут похвастаться хорошей репутацией. Что-то здесь не так. Получается, что известности и даже отличной репутации явно недостаточно. Требуется еще что-то.

Это подводит нас к последнему условию, выполнение которого делает этот набор достаточным. Это те СВЕРХВЫГОДЫ, которые должен получать обладатель объекта по сравнению со средним для данной товарной категории уровнем.

Отсюда следует, что экономический смысл говорить о продукте, как о «брэнде» имеет только тогда, когда он дает сверхвыгоды.

А идентификаторы, осведомленность и ассоциации в этой схеме – это всего лишь «промежуточные продукты», сами по себе ценности не представляющие. Точно так же трактор в сельском хозяйстве не имеет особой ценности, если с его помощью не выращивается урожай, от продажи которого хозяйство получает прибыль.