Исторические корни. Если бы вы вошли в советский «продмаг» 1950-х годов, то вашему взору представилась бы живописная картина

Если бы вы вошли в советский «продмаг» 1950-х годов, то вашему взору представилась бы живописная картина. Везде стояли мешки с крупами, сахарным песком и т. д., а также бочки с селедкой и соленостями. Стеллажи были разбиты на ячейки для конфет, сахара, печенья и пряников. Продавщицы лихо крутили кульки из бумаги и насыпали туда товары. На прилавках стояли огромные кубы сливочного масла. Молоко, сметану и подсолнечное масло из бидонов разливали в принесенные покупателями емкости. Словом, в развес и розлив веками продавалось почти все, причем во всем мире.

Покупатель не знал производителей почти всех приобретаемых им товаров. От этой безымянности страдали хорошие поставщики, ибо их усердие оставалось неотмеченным покупателем, а их товары не получали предпочтений.

С безымянностью пытались бороться давно. Еще в средние века на некоторые товары ставили клейма. Иногда это предписывалось законом. Царский указ 1831 г.: «Чтобы парусных полотен фабриканты клали на каждом куске заводское клеймо, и если явится без пятна, такие отбирать безденежно».

Но были некоторые технические проблемы. Как поставить клеймо, скажем, на крупу или масло? Ситуация изменилась с появлением упаковки – на ней уже можно было что-то указывать. Однако любой, кто решался выйти из тени анонимности, рисковал своей репутацией. На это могли пойти только производители, уверенные в своем качестве, ибо выпуск «именных» низкокачественных товаров означал самоубийство.

Более качественные упакованные товары стали пользоваться предпочтением у покупателей. Они понравились и продавцам – не нужно было тратить времени и сил на развес, да и потери от порчи были меньше.

«Именные» продукты приносили их производителям больше выгод! Это были товары-победители, и это было самое главное.

В англоязычном мире «именной» товар стали называть «брэнд», что означает «тавро», которым скотоводы клеймят скот, или «клеймо», которым ремесленники метят свои изделия. То есть понятие «брэндинга» ведет свое начало от идентификации.

Когда «брэндованные» товары были исключением, хорошо работали определения «брэнда», появившиеся в маркетинге несколько десятилетий тому назад, в том числе и приведенное выше определение АМА: «Имя, термин, дизайн, символ..., идентифицирующий...». А то, что определение ничего не говорит о финансовой стороне «брэндовости», то это потому, что все «брэндованные» товары давали их обладателям выгод больше, чем поставщикам безымянных товаров.

Но времена менялись.

Упакованные товары стали правилом.

Сейчас исключением является уже «безымянный» товар. Более того, нынче закон обязывает производителя указывать на товаре даже свой адрес – а что может быть уникальнее адреса!

Итак, что произошло? Большинство товаров стали обладателями «имени, термина, дизайна» и других идентификаторов, так что термин «брэнд» в его старом смысле перестал выполнять хоть какую-то полезную работу.

Что делают в таких случаях? От термина отказываются или же его переопределяют, наделяя иным смыслом. Иногда значение слова переопределяет сама жизнь. В качестве примера рассмотрим слово «грамотный».

Во времена повальной безграмотности, слово «грамотный» означало «умеющий читать». И только! Когда же общество достигло 100 %-ной грамотности, слово «грамотный» в его исходном значении практически вышло из употребления. Но оно сохранилось в другом значении: «квалифицированный, опытный, знающий». Мы говорим «грамотный специалист», «грамотно летает», «грамотно подошел к решению задачи». Возможно, лет через 10 то же самое произойдет и с термином «брэнд» – то есть сама жизнь найдет ему то значение, которое устраивает всех.

Так что же прикажете называть «брэндом» теперь? Опять «имя, термин, дизайн»? Ради бога называйте! Только какой в этом практический смысл, ведь просто «имя, термин, дизайн» автоматически вам никаких выгод не дадут.

«Более равные, чем другие»

Итак, сейчас почти все товары стали «брэндами» в старом смысле слова. Но остались ли они равными в других отношениях? Нет.

На ум приходят слова из романа Орвела «Ферма животных»: «Все звери созданы равными, но одни равны более чем другие». Так и на современном рынке есть товары, «которые равны более чем другие».

Неравенство продуктов в основном связано с их разной продаваемостью.

Другие неравенства, включая известность марки, имеют промежуточное значение.