Священные коровы» академического маркетинга

Берегитесь неправильного знания; оно более опасно, чем незнание.

Бернард Шоу

(Прочтите вначале «Авгиевы конюшни академического маркетинга»)

4Р и другие игры в «прикольные списки»

В «кабинетном» маркетинге есть одно странноватое понятие, которое мне хотелось бы прокомментировать. Это понятие маркетингового комплекса, или 4Р. Признаюсь, я никогда не понимал смысла и практической ценности этой схемки.

Игра в 4Р просто умиляет: кто-то по-детски старательно подгонял слова так, чтобы получилось именно четыре буквы Р – product, price, place, promotion. Кстати, а многие ли практики сходу ответят, что означает слово “place” (место)? И многие ли объяснят, что именно им дают все эти «пи-пи»-мудрости?

Ученые маркетологи наперебой предлагают свои варианты дополнительных Р – за каждым новым Р стоит чья-то диссертация и профессорское звание! Некоторые из этих добавлений: probing, packaging, public relations, people, processes, power, partition, prioritize, position, performance, penalty, perception, preservation. Последнее добавление, которое мне встретилось – это passion (страсть). Что дальше? Почему-то никого не интересует самое важное Р в бизнесе – profitability.

Ну, хорошо, уж если кому-то не нравится понятный термин «корпоративный маркетинг», и он предпочитает термин «маркетинговый комплекс», то ему стоит вспомнить мнение Друкера: маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента. Тогда определение этого комплекса должно звучать так: маркетинговый комплекс – это ВСЁ на фирме, что касается Клиента.

При таком определении, в этот комплекс сразу же попадут масса важных тем, не охваченных детскими «пи-пи». Самым важной темой является сам Клиент.

Как бы то ни было, игра в «пи-пи» довольно популярна. Говорит Скотт Армстронг: «Попросите студентов описать наиболее важные вещи, которые они усвоили из учебников в недавнем курсе принципов маркетинга. Я это делал. Только немногие могли сказать что-то определенное. При этом они упоминали 4Р, позиционирование и сегментирование».

Уже есть игры в 4А и 4С. Не стоит снимать со счетов и такой шедевр SONK-ирования, как “Four I’s of service” (intangibility, inconsistency, inseparability, inventory). Вы можете на досуге придумать свои «ценные дополнения» к этому I-зоопарку.

Джон Доз (John Dawes) из Центра маркетинговых наук, Университет Южной Австралии, пишет о «придумывании прикольных списков»: «Джей Левинсон, автор нескольких книг о маркетинге, изобрел термин ”партизанский маркетинг”, который требует нескольких английских окончаний ent , в таких словах как assortment, commitment, consistent и т. д. Его книги пользуются популярностью. Примечательно то, что все эти концепции разумны, но при этом все оканчиваются на ent . Один европейский академический маркетолог придумал 30R маркетинга. Все это – придумывание прикольных списков, которое претендуют на роль хороших идей. Если Вам не повезло, и Вы попали на презентацию, основанную на подобных трюках, придумайте свой собственный список. Как насчет пяти О? Originality, Ownership, Observation, Organisation и ... Outcomes (Оригинальность, Собственность, Наблюдение, Организация и... Результаты). На это у меня ушла одна минута. Не составит никакого труда прикрепить к каждому О свое описание, чтобы все это звучало разумно. Или же Вы можете придумать слова, которые начинаются или заканчиваются словами, которые произносит выступающий. Если выступает Джей Левинсон, Вы можете с места выкрикнуть, что он забыл resentment (недовольство). Это сделает Вас популярным у аудитории, но не у выступающего».

Кстати, есть ли в менеджменте свои 4М, в корпоративных финансах свои 4F, в логистике свои 4L и т. д.? Если нет, то, как этим областям удается выживать без своих игр в 4?

Слава Богу, еще остались неосвоенными столько букв алфавита – играйтесь, господа, на здоровье! Вы также можете поиграться с числами. Пример – «100 вопросов, на которые должен ответить каждый директор» в «Антиинтувном маркетинге» Клэнси и Крига.