Фестивальное сумасшествие

Десятилетия тому назад начали говорить об опасности рекламных конкурсов. Но тогдашним «продавцам» в рекламе даже в страшном сне не могло присниться, в какую вакханалию может превратиться фестивальное безумство.

На взгляд неспециалиста с рекламными конкурсами и фестивалями все вроде бы нормально. Ведь есть же спортивные соревнования, кинофестивали, конкурсы Чайковского, сравнительные испытания компьютеров и т. д. Тогда почему бы ни быть конкурсам рекламы?

Давайте разберемся. Что мы сравниваем в прыжках в высоту? Сантиметры! А на 100-метровке? Секунды!

Что мы сравниваем на конкурсах рекламы? – Ничего! Здесь нет ни четких критериев, ни четкой методики оценки. А без этого любое сравнение смысла не имеет по определению.

А как происходит сравнение на кинофестивалях и конкурсах музыкантов и артистов балета? Ведь там тоже нет четких критериев! Очень просто. Это конкурсы «продуктов», единственное назначение которых в том, чтобы нравиться. Побеждает тот продукт, который больше понравится жюри.

Но вернемся к рекламе. Она создается, как мы знаем, не для того, чтобы нравиться, а для того, чтобы продавать. Мы также знаем, что оценить продаваемость трудно или невозможно.

Желая оправдать идею конкурсов, «псевдотворцы» говорят об оригинальности, свежести и прочих неконкретных вещах. Рекламная печать говорит о жажде признания и о стремлении конкурсантов к самоутверждению среди себе подобных. Все бы ничего, если бы все эти междусобойчики проводились на деньги самих конкурсантов.

Так о чем же говорят «липовые кабинетные награды» (Джерри Делла Фемина), стоящие на полках некоторых агентств? О том, что эти ребята на деньги своих клиентов смогли соорудить что-то, что понравилось таким же, как они «творцам», ищущим признания. Не более и не менее. А продажа? Какая продажа! Фестивальная реклама ее стыдится. Вначале она успешно избавилась от текста (основного продающего элемента), а теперь даже логотипы в рекламах становятся все меньше и меньше. Скоро, похоже, и они исчезнут. Можно почти всерьез утверждать, что фестивальная реклама в товаре не нуждается.

Боб Гарфилд, очень известный журналист, пишущий о рекламе, говорит: «Канны – это замечательное место... единственная проблема – реклама тошнотворна. Из 7000 работ, невозможно смотреть 6925. Что мы видим? Нарочитые видеоэффекты, навязчивый режиссерский подход, секс и вульгарщину, несмешные, неподходящие и ворованные шутки. Практики рекламы в Каннах успеха не добиваются. Это ужасно, и с этим нужно что-то делать». Вряд ли кто-то что-то будет делать.

Вот парочка продуктов КАНН-ализации со знаком «качества» (Гран При). Я предоставляю читателю самому попытаться определить, что же они пытаются рекламировать.

И весь этот мусор получил Гран-При в Каннах! Если это не паранойя и позор, то что это, господа?

Все эти львы и ослы причиняют рекламе огромнейший вред. В частности, они способствуют постоянному воспроизводству креАтинизма и шарлатанства в рекламе. Неокрепшие рекламные умы всерьез принимают этот бред за образцы для подражания, а непросвещенные рекламодатели заказывают себе рекламу по образцу и подобию сих «шедевров». Этот вред трудно переоценить.

«Оригинальность некомпетентности»

На фестивалях вы не услышите слова «продажа», там все увлечены «бессмысленной оригинальностью» (Боб Гарфилд).

Полезна ли оригинальность в рекламе? Если под оригинальностью понимать уникальность содержания рекламы, уникальность ее заголовка и уникальность ее предложения, то тысячу раз ДА. Более того, такая оригинальность часто является необходимым условием успеха рекламы.

Но, к великому сожалению, под оригинальностью в рекламе обычно понимают новые технические трюки, юмор и развлекательность, «графическая акробатика» и «словесная гимнастика».

Полезны ли новые формальные приемы в рекламе? Не более, чем везде.

Если для того чтобы данная реклама лучше продавала, потребуется новый, тщательно выверенный графический или иной ход, это решение будет полезным и творческим. Но, как считал великий Бетховен: «Новое и оригинальное родится само собой, без того, чтобы творец об этом думал».

Говоря об этих горе-оригиналах, знаменитый рекламист Лео Бернет, кстати, один из самых творческих людей в рекламе, обычно использовал высказывание искусствоведа Бернарда Беренсона – «оригинальность некомпетентности». Многие рекламные «творцы» считают, что оригинальность – это якобы «то, чего до этого не существовало». А как Клиент оценивает «то, чего до этого не существовало»? Этот вопрос имел бы для него некоторый смысл, если бы он знал «чего до этого существовало », то есть был бы историком рекламы. А он им не является, почти со 100 %-ной вероятностью.

Так кто же тогда будет оценивать новизну и оригинальность? – Совершенно верно, другие «новаторы» и «оригиналы». Похоже, именно на них и работают «креАтины».