Изначальные проблемы рекламы

Среди множества проблем рекламы стоит выделить несколько основных.

Неопределенность результата. Первопричина всех бед рекламы – ее проклятая неопределенность: хотя опытный рекламист четко знает, что именно может понизить шансы на успех создаваемой им рекламы, он не может предсказать, насколько эффективной она, в конце концов, окажется, и сколько денег она заработает рекламодателю. И даже после выхода рекламы ее эффект часто трудно вычленить на фоне других рыночных факторов. Таким образом, принимая рекламу, рекламодатель покупает кота в мешке.

Такого нет ни в одной сфере человеческой деятельности. (Здесь я не беру в расчет астрологию, оккультизм, гадания и прочие аналогичные «науки» и «услуги».) В архитектуре, машиностроении, программировании и сотнях других отраслей, наук и ремесел результат виден, иногда мгновенно, иногда через определенное время.

Количество и серьезность проблем, потерь, разочарований, разорений и прочих бед, которые являются прямым или косвенным следствием этой неопределенности рекламы, вряд ли можно переоценить.

Необходимость участия рекламодателя. От других услуг рекламу отличает необходимость участия в ее подготовке и создании самого заказчика (рекламодателя), ибо даже самый опытный рекламист не сработает по максимуму без подробнейшей информации о фирме, ее продуктах, клиентах и конкурентах. Значительную часть этой информации он может получить только от рекламодателя.

Квалификация рекламодателя. Чтобы участвовать в процессе, рекламодатель должен обладать хотя бы элементарными представлениями о маркетинге и рекламе. Однако крайне редко можно встретить хорошего рекламодателя, который, как минимум, не очень возражает, когда ему зарабатывают деньги и не демонстрирует воинствующее невежество.

Идеальный рекламодатель – это партнер. Он интеллигентен, терпим и обучаем. Дорогие рекламодатели, вдумайтесь в горькие слова Огилви:

«Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает».

Заслужите же хорошую рекламу!

Порочная система оплаты рекламных услуг . Издавна агентства получали процент от размещаемой ими рекламы. Ясно, что такая система толкала их на выбор наиболее дорогостоящих носителей и на раздувание количества публикаций (показов) рекламы. Неразумность этого была ясна давно и многим, поэтому неудивительно, что индустрия постепенно, со скрипом, переходит на более рациональную систему оплат, когда вознаграждение агентств делается зависимым от коммерческих результатов.

Квалификация и чувство ответственности рекламистов. Настоящее рекламное агентство – это, по сути, маркетинговое агентство, помогающее клиенту зарабатывать деньги. Так в свое время и было, пока реклама не заболела art-directoritis (Огилви) или тем, что я называю «креАтинизмом». Большинство же нынешних рекламистов имеют весьма смутное представление о том, как именно делается продающая реклама. Да многих это и не интересует.

Помните приведенные выше слова Гендрика Сколимовского: «В рекламе ищут нелогичных людей. Именно поэтому реклама настолько анти-рациональна; именно поэтому она стремится выкорчевать не только всю рациональность в человеке, но и его здравый смысл». Увы, в современной рекламе поиск нелогичных людей – это единственно успешный процесс!

Известный американский копирайтер Говард Госсаж говорил: «Объяснять смысл ответственности рекламистам – это все равно что пытаться убедить восьмилетнего ребенка в том, что половое сношение лучше, чем шоколадное мороженое».

Дэвид Огилви еще в 1960-е годы так оценивал ситуацию: «Сумасшедшие захватили власть в сумасшедшем доме». С тех пор ситуация только ухудшается – сумасшествие в рекламе превратилось в тяжелую болезнь. Создается впечатление, что рекламу уже ничего не спасет.