Макроуровень позиционирования

МЕТОДОЛОГИЯ КРЕАТИВНОГО МЫШЛЕНИЯ В РЕКЛАМЕ

Производство креатива в рекламной индустрии должно ра­ботать по принципу конвейера. Ведь если и называть рекламу сферой искусства, то исключительно прикладного. Реклама — прежде всего инструмент решения задач заказчика. Поэтому рекламист, у которого не случается вдохновения, имеет мало шансов на хорошую карьеру. Конечно, феномен рекламного креатива как структуры, синтезирующей научное и художест­венное познание мира, до сих пор не рассматривался. Поэтому большинство методик генерирования идей заимствованы рекла­мистами из психологических школ, исследующих феномен изо­бретательства и сочинительства.

Специальные техники рекламного конструирования

Концепция трехуровневого позиционирования Росситера — Перси

Рекламное позиционирование — самостоятельное направление в обшей теории позиционирования, определяющее оптималь­ный для определенной целевой аудитории способ подачи ин­формации о ТМ. Если цели коммуникации определяют каналы распространения рекламных обращений, то рекламное пози­ционирование — их основное содержание (или тему рекламной кампании). Если рыночная позиция ТМ определяет место товара на рынке, то рекламная — индивидуальность марки в коммуни­кативной среде. Важно отличаться от конкурентов не только по существу, но по своим внешним проявлениям (образ, манера поведения и т.д.).

В сознании потребителя имеются некие ментальные ячейки, соответствующие отдельным товарным категориям. Наглядно это можно представить в виде книжного шкафа с большим ко­личеством отдельных стеллажей. Каждый стеллаж соответствует какой-то товарной категории. А отдельные полки заполняют конкретные ТМ. Некоторые стеллажи состоят из нескольких

«полочек» (максимум 7), другие — из 1—2. Марка, желающая расширить свой бизнес, должна либо вытеснить вышестоящую марку (что практически нереально) или каким-то образом за­нять пустующую «нишу».

Концепция Росситера — Перси выстраивает последователь­ную цепочку действий по созданию эффективной коммуника­ции с потребителем. Позиционирование выполняется поэтапно:

(1) макроуровень — определяет место ТМ внутри соответст­вующей ей товарной категории, выбирает целевую ауди­торию и подходящую мотивацию покупки;

(2) мезоуровень — выделяет «продающие» выгоды из ком­плекта имеющихся;

(3) микроуровень — определяет способ фокусирования на «продающих» выгодах.

Рассмотрим каждый из указанных уровней более подробно.

Макроуровень позиционирования

Схема макроуровня может быть выражена в следующей формуле:

Продукт X предлагает людям У помощь Z, где X — наименование ТМ; У — целевая аудитория; Z — выгоды марки.

Данная формула предполагает принятие двух решений отно­сительно местоположения марки на рынке.

1. Решение X ставит рекламиста перед проблемой выбора между центровым и дифференцированным позиционированием марки. В первом случае марка определяется как «характерный образец данной товарной категории», во втором — как зани­мающая специальное место внутри товарной категории.

Центровая позиция задается марке при наличии следующих условий:

· если это действующий лидер на рынке (по объему продаж);

· если рекламируемая марка — пионер новой товарной ка­тегории. Данная стратегия — самый простой способ про­никнуть в человеческое сознание. Для иллюстрации дан­ного психологического механизма человеческого созна­ния ответьте на следующие вопросы.

Например,

— Кто был первым космонавтом? (Ю. Гагарин)

— Кто был вторым космонавтом?(...)

или

— Как называется самая высокая гора в мире? (Эверест в Гималаях)

— Как называется вторая по высоте гора в мире? (...)

Не обладая специальными знаниями в областях, которые не являются необходимыми в ежедневной жизнедеятельности, ока­зывается достаточно сложным вспомнить «вторые» номера. По­этому главное, что необходимо сделать марке № 1, — это про­извести неизгладимое впечатление, а не придумать само впечат­ление, так как до появления такой марки сознание потребителя представляет собой чистый лист.

Биологи называют первый контакт между новорожденным и его матерью «зрительным отпечатком». Всего несколько секунд достаточно, чтобы в памяти новорожденного отпечатался образ его родителя. Так и утенок-однодневка всегда узнает в стае свою мать. Лояльность в супермаркете достигается так же, как верность в браке. Вы появляетесь первым, а потом не даете повода к пе­реключению.

В современных коммуникативных условиях рынка зачастую даже необязательно действительно быть первым, важно первым проникнуть в сознание потребителей. Для иллюстрации сказан­ного приведем пример о первооткрывателе Америки:

Любой школьник знает, что человек, который открыл Аме­рику, получил за это весьма скромное вознаграждение. Его ошибка была в том, что он искал золото и поэтому держал рот на замке.

Америго Веспуччи отстал от Колумба на 5 лет. Но учел ошибки первопроходца. Во-первых, он позиционировал но­вый свет как континент, полностью независимый от Азии. Это произвело революцию в географической науке того времени. Во-вторых, он подробно описал свои открытия и теории. В результате еще при жизни Америго получил кас­тильское гражданство и крупную государственную долж­ность.

Поэтому именно в его честь назвали новый континент, а Ко­лумб умер в тюрьме .

Правило:«первая закрепившаяся в сознании потребителя марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка № 2, и в 4 раза большую, чем марка № 3. Так, на каждые 6 проданных бутылок Coca-cola Pepsi удается продать только 4»,если это марка-аналог, обеспечивающая те же выгоды, что и лидер, но по существенно меньшей цене (причем потребитель должен осознавать это).

Примеры центровых ТМ — IBM, Coca-Cola, Xerox.

ТМ, позиционированная как центровая, должна обладать всеми основными характеристиками товарной категории. В рекламных обращениях ее возможно изображать как луч­шую. При этом рекомендуется выбирать одну из следующих стратегий:

(1) № 1 (если это марка действительно впервые привнесла что-либо важное в товарную категорию). Нельзя говорить о себе «№ 1», если марка не является первопроходцем в какой-либо товарной категории.

(2) закрепить в сознании потребителя ассоциативную связь между ТМ и товарной категорией, которую она представ­ляет. Полностью заполнить единственной маркой целую товарную категорию. Например, XEROX — копироваль­ная техника («отксерить»).

Однако лидирующая позиция предполагает и ряд недостатков. Во-первых, как только лидирующая марка начинает терять свое ключевое место, необходимо менять акценты. Во-вторых, когда ТМ, доминирующая в одной товарной категории, пытается завое­вать другой рынок, ее продукт обычно обречен на провал. Например:

IBM гораздо крупнее XEROX. Но когда IBM представила собственную линию копировальных автоматов, рыночная доля XEROX не претерпела каких-либо изменений.

В подавляющем большинстве случаев рекомендуется все-таки задавать марке дифференцированную позицию, т.е. выбирать одну из важных характеристик продукта и проводить ее как стратегическую тему коммуникации с потребителем. Таким об­разом, дифференцированная марка — это любая ТМ, не зани­мающая центровое место в товарной категории, и ее цена не выгодна покупателю. Дифференцированная позиция может оп­ределяться одним важным показателем или несколькими, если само их сочетание является дифференцированным. Маркам-аналогам, следующим за лидером, также более целесообразно задавать дифференцированную позицию, чем пытаться уподо­биться лидеру.

Если центровая позиция ко многому обязывает (необходи­мо участие в социальных программах, проведение имиджевых мероприятий на высочайшем уровне, рекламные материалы должны идти «в ногу» с развитием современных технологий), то дифференциация — верный способ без лишних затрат быть актуальным, современным, близким по духу целевой аудито­рии.

2. Решение YZ касается выбора одной из двух переменных — позиционировать марку относительно потребителя Y («пользова­тель как герой») или относительно выгод самой марки Z («про­дукт как герой»).

Форма «пользователь как герой» применяется в следующих ситуациях:

· если необходимо подчеркнуть специализацию марки внутри товарной категории. Например, одежда для бере­менных, инженерный калькулятор, дизайнерский мони­тор;

· если марка — технический продукт, ориентированный на аудиторию «новичков» (неопытных пользователей товар­ной категории). Примером такого подхода может быть слоган марки фотоаппаратов «АЕ-1» от компании Canon, который гласит: «Пользоваться самым передовым — это просто»;

· если основным покупательским мотивом является со­циальное одобрение, а марка носит выраженный имиджевый характер. Модная одежда, сотовые телефо­ны класса «премиум» — характерные примеры товар­ных категорий, покупка которых мотивируется соци­альным одобрением.

При позиционировании марки относительно потребителя нужно подчеркивать характеристики пользователя марки.

Форма подачи рекламной информации «продукт как герой» ре­комендуется во всех остальных ситуациях (т.е. для большинства ТМ). Здесь в рекламных обращениях мы говорим об одной-двух основных выгодах продукта, а не о потребностях потребителя. Примеры тому — рекламные кампании батареек Energizer и Duracell

Следующими решениями относительно рекламной стратегии марки необходимо выбрать конкретные выгоды, на которые бу­дет сделан акцент в рекламе, и определить, каким образом их преподнести. Но это уже задача соответственно мезо- и микро­уровня позиционирования.