Мезоуровень позиционирования

Отношение к ТМ зависит от того, какие выгоды марки являются существенными для потребителя. Если марка занимает цен­тровую позицию, то в качестве основных выгод марки акценти­ровать следует «видовые» характеристики товарной категории. Если марка дифференцированная, то решение о выделении выгод оказывается более сложным. Здесь на помощь приходят семь (из восьми) основных покупательских мотивов. Мотив нормального истощения запасов не принимается во внимание, так как имеет значение только для повторных покупок и, поэтому его нецелесообразно использовать в позиционировании.

Людям, которые руководствуются информационными мо­тивами, для эффективного убеждения и вовлечения в потреб­ление ТМ требуется создание ужасающей картины. Например, устрашающая картина кариеса или не менее поражающее во­ображение появление омерзительной перхоти. Такие потреби­тели обычно прекрасно представляют, чего нужно избегать, но то, чего они хотят достичь, им определить несколько труднее.

Среди слоганов, направленных на информационную мотива­цию, можно выделить следующие:

· Без пылесоса Kaiff ваша жизнь превратится в каторгу!

· Ваши волосы стали хрупкими, ломкими? И вы хотите из­бавиться от перхоти? Покупайте шампунь Milo!

· Если вы не положите деньги в НАШ БАНК, то не будете получать 110% прибыли ежемесячно!

В России информационные мотивы преобладают в поведе­нии покупателей,

Потребителям, руководствующимся трансформационными мотивами, эффективно создать представление прекрасного будущего в результате совершенного действия. Они хорошо представляют, что они хотят получить, это их привлекает и тянет к себе. И чем приятнее и прекраснее образ желаемого, тем сильнее их мотивация. Здесь слоганы будут выглядеть иным образом:

· Пылесос Kaiff сделает вашу жизнь счастливой!

· Вы хотите иметь красивые и здоровые волосы? Покупай­те шампунь Milo!

· Если вы положите деньги в НАШ БАНК, то будете полу­чать по 110% прибыли ежемесячно!

Весьма эффективно использовать прием гиперболизации, по­зволяющий преувеличивать достоинства товара: «Только наш товар сделает вас совершенно счастливыми».

Часто потребители используют оба способа мотивации. По­этому многие рекламные обращения строятся по принципу: опи­сание проблемы — идеальная цель — решение. Например:

· Ваши волосы стали хрупкими и ломкими? А вы хотите видеть их здоровыми и сильными? Покупайте шампунь Shampunn!

Безусловно, бывает крайне сложно определить основной мо­тив, руководящий потребительским сегментом. Подобные реше­ния принимают, основываясь на исследованиях рынка и целе­вых потребителей либо полагаясь на личный опыт и удачу. По главному мотиву ТМ позиционируется, если другие мар­ки категории не позиционируются по этому же мотиву, в противном случае ТМ позиционируется по второму (сле­дующему по силе) мотиву.

Прием искусственного смещения главного мотива позволяет марке занять свою нишу на рынке. Не всегда отличительные выгоды марки совпадают с глав­ным или «нишевым» мотивом (в первую очередь это касается зрелых ТМ, на протяжении длительного времени присутствую­щих на рынке). Здесь на помощь приходят следующие требова­ния акцентирования характеристик товара:

(1) выгода должна соответствовать мотиву, который движет человеком при покупке торговой марки. Например, пред­ставим банку кофе с презентабельной этикеткой. Если покупатель выбирает кофе для ежедневного употребления (мотив — сенсорное удовольствие), то наверняка данная характеристика не будет иметь для него особого значе­ния. Но если кофе выбирается для того, чтобы угостить гостей (социальное одобрение), то этикетка становится важным фактором;

(2) марка должна внушать веру в свою способность удовле­творять потребности покупателя. Предоставление выгоды всегда относится к области восприятия. Здесь также по­казателен пример с этикеткой — параметр ее красоты может варьироваться от личного восприятия;

(3) марка должна обещать предоставить выгоды лучше, чем конкурирующие марки {дифференцированное предоставле­ние выгоды). Другими словами, марка должна предостав­лять хотя бы одну относительно уникальную выгоду, важную для потребителя. Например, если несколько кон­курирующих марок кофе воспринимаются как равные (по вкусу, цене и т.д.), то фактор более красивой этикетки сыграет решающую роль.

Правила мезоуровня позиционирования:

(1) необходимо акцентировать уникальные выгоды ТМ, что оз­начает посвятить им не менее 2/3 рекламного обращения. Если уникальной выгоды не имеется, необходимо приду­мать отличительные особенности. Причем здесь речь идет не об обмане покупателя, а о более тонком уровне диффе­ренциации марки;

(2) также нужно упоминать обычные, но важные для конку­ренции выгоды марки:

(3) иногда необходимо сообщать о слабых сторонах марки, ее недостатках. В таких ситуациях пренебречь слабой сто­роной марки означает «ввести в заблуждение» потребите­ля. Упомянуть о недостатках необходимо, если:

• закон требует сообщить о недостатках (например, «куре­ние вредит вашему здоровью», «употребление алкоголя вредит вашему здоровью» и т.п.);

• недостатки легко обнаруживаются при опробовании марки. Если имеется необходимость рассказать о недостатках ТМ, то рекомендуется воспользоваться следующим правилом: сообщая о «слабостях», необходимо подчеркнуть очевидные выгоды, компенсирующие их.