Метод. СТАНДАРТНАЯ ДЕМОГРАФИЧЕСКАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ ESOMAR (демографический принцип сегментирования) [3].

"Система международной социально-экономической классификации респондентов, участвующих в маркетинговых и социальных исследованиях." ESOMAR предлагает к использованию комплексную переменную для формирования социально-экономических групп.

Комплексная характеристика описывает семью или домохозяйство и формируется на базе двух параметров:

а) ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ статус члена семьи, обеспечивающего основной (наибольший) вклад в доход домохозяйства (семьи);

б) УРОВЕНЬ ОБРАЗОВАНИЯ члена семьи, обеспечивающего основной вклад в доход домохозяйства (семьи).

Для семей, где нет члена семьи, обеспечивающего основной доход (пенсионеры, инвалиды, студенты), в качестве вспомогательной характеристики, описывающей экономический статус семьи, рассматривается факт наличия в семье десяти товаров.

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ статус представлен категориями: разделение на "руководителей", "владельцев бизнеса" в зависимости от "числа подчиненных", "наемных рабочих" на две группы: "с числом подчиненных 5 человек и менее" и "с числом подчиненных 6 человек и более".

УРОВЕНЬ ОБРАЗОВАНИЯ определяется как общая продолжительность получения основного образования, дополнительного, любых профессиональных курсов и тренингов. Этот критерий делит "членов семьи, обеспечивающих основной (наибольший) вклад в доход домохозяйства" на 5 категорий: "более 20 лет", "17-20 лет", "15-16 лет", "14 лет", "13 и менее лет".

ДЕСЯТЬ "СТАТУСНЫХ" ТОВАРОВ (для семей, где нет работающего "основного кормильца"): цветной телевизор, видеомагнитофон, видеокамера, два и более автомашины, фотоаппарат, домашний компьютер, электродрель, фритюрница, радиочасы, дача.

На основании представленных параметров, методика формирует социально-экономические группы:

"A" - руководители высшего звена, профессионалы (специалисты) высокой квалификации, владельцы крупного бизнеса (8-14%% для стран Евросоюза)

"B" - руководители среднего звена (9-14%% для стран Евросоюза)

"C" - специалисты (офисный персонал), квалифицированные рабочие, владельцы малого бизнеса (30-50%% для стран Евросоюза)

"DE" - недостаточно квалифицированные рабочие и офисный (технический) персонал, персонал, работающий вне офиса, фермеры и рыбаки (20-40%% для стран Евросоюза).

"Предложенная схема структурирования респондентов на четыре (в подробном варианте на восемь) социально-экономические группы позволяет унифицировать подход к определению целевых групп (категорий) потенциальных потребителей. Распределение по группам отражает финансовый статус, покупательскую способность домохозяйства. При этом финансовые возможности домохозяйства определяются по косвенным признакам без неприятных для респондента прямых вопросов об уровне дохода (заработной платы), которые, как правило, имеют достаточно высокий процент отказов от ответа".

Недостатки методики:

а) отсутствие понятия "состав семьи";

б) "арифметический" подход к определению уровня образования, без учета особенностей национальных образовательных систем. (Как следствие, доля лиц с образованием "более 20 лет" в Великобритании - 19%, в Германии - 32%, а в Дании - 59%.)