Решеткаидей

Искусный военачальник сумеет занять не­уязвимую позицию и не упустит случая превзойти противника.

Сунь Цзы

о Вселенной господствует строгий порядок. Монета, под­брошенная вверх, каждый раз со звоном шлепается на пол. Так как существует определенная последовательность, явле­ния можно разграничить и осмыслить. Когда НАСА¹ запуска­ет четыре ракеты с интервалом в полсекунды, они оставляют практически один след. Можно сказать, что «в одно и то же время» мы видим четыре ракеты. Но это иллюзия одновремен­ности — мы пытаемся упорядочить спонтанные вещи.

На рисунке две горизонтальные линии равны, хотя верхняя кажется длиннее.

NASA {National Aeronautics and Space Agency) — Национальное управление по аэронавтике и исследованию космического пространства (США).

166□ Часть 2. Линейные игры для ума

Перед вами так называемая иллюзия Понзо, и эффект ее объ­ясняется тем, что мы пытаемся охватить изображение в целом, руководствуясь в восприятии вертикальных линий привычным образом уходящих вдаль железнодорожных рельсов. Единствен­ный способ установить реально существующую картину — это исследовать каждую линию в отдельности как самостоятельный случай.

Мир бизнеса также состоит из отдельных самостоятельных объектов, хотя мы и говорим зачастую: «Хороший бизнес» или «Устойчивый рынок сбыта», как если бы все их объекты были единым организмом. Чтобы найти свою нишу в мире бизнеса, на­до рассмотреть его отдельные составляющие и понять их взаимо­связь. Сделать это позволяет «решетка идей».

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ

В основе метода лежит решетка ФКБ, мощный инструмент, дающий возможность сжато представить огромное количество информации. Эту решетку разработал в 1978 году Ричард Вон, директор исследовательского отдела всемирно известной рекламной корпорации «Фут, коун энд белдинг».

□ В ячейки позиции «Высокие денежные затраты» попадает дорогостоящая продукция, например машины и морские суда.

□ В ячейки позиции «Низкие денежные затраты» — более дешевая продукция, например предметы домашнего обихода.

а В ячейках графы «Мысли» располагаются печатная, аналитическая, познава­тельная продукция, в которой до потребителя доводится различная информа­ция, например об автомобилях, о лодках, компьютерах, видеокамерах и т. д.

□ В ячейках графы «Чувства» располагаются продукция и услуги, ориентиро­
ванные на удовлетворение эмоциональных потребностей и желаний, напри­
мер организация путешествий, парфюмерия, косметика и т. д.

Исследовав само изделие и его потенциальный рынок сбыта, вы помещаете свою продукцию на определенное место решетки. Например, страхование жизни попадет в верхний левый квад­рант, средство от насекомых — в нижний левый, а недорогие юве­лирные изделия — в нижний правый.

С определением места продукции вы получаете мощную базу для выдвижения идей. Поскольку используемый при этом «визу­альный язык» понимается интуитивно, вы способны прочесть и понять схему буквально тотчас. Это как впечатление от первой встречи с океаном: едва бросив на него взгляд, вы узнаете о его не­объятных просторах столько же, сколько увидели бы за целый месяц наблюдений.

Решетка ФКБ дает вам возможность:

□ идентифицировать «белые пятна» на рынке;

□ предсказать потребность в новых продуктивных идеях;

□ продумать рекламную стратегию;

Q изменять положение вашей фирмы и выпускаемой продукции путем:

о минимального дистанцирования от конкурента, которого вы желаете обогнать;

о максимального дистанцирования от конкурента с подчер­киванием коренных отличий между вами;

о сохранения положения без изменений с попыткой изме­нить восприятие потребителей.

При проведении анализа старайтесь заполнять решетку ФКБ четко и ясно, в несколько строк. Решетка, изобилующая подроб­ностями, трудна для использования и теряет всякий смысл. Это

168 □ Часть 2. Линейные игры для ума

вроде как часть веревки, рассматривать которую имеет смысл только в связи с предметами, каковые она соединяет вместе.