Маркетинговая формула. Что это такое?

К внутренним факторам маркетинга относятся такие, как товар, цена, место продажи, стимулирование сбыта. Сейчас пришла пора поговорить о них более подробно.

Не следует понимать маркетинговую формулу как некий аналог математическим формулам, в которых есть обозначения переменных величин, математические действия и т.п. Маркетинговая формула напоминает скорее термин, часто употребляемый политиками. Когда речь идет о каких-либо встречах политиков, часто можно слышать, что эта встреча идет по формуле, например, «семь плюс один», что несет в себе определенный смысл. Семь участников представляют собой уже некое стабильное политическое объединение, а один из них является приглашенным, допущенным на время. Такая формула характеризует структуру участников встречи. Так же и маркетинговая формула показывает (количественно!) структуру затрат фирмы на составляющие ее внутренние факторы, подконтрольные ей, которыми она может управлять.

Прежде всего следует еще раз напомнить о том, что в литературе внутренние факторы маркетинга называют по-разному. Нейл Борден, профессор Гарвардского университета, предложивший эту концепцию, четыре перечисленных параметра назвал маркетинговой смесью. При разъяснении он употребил аналогию с рецептом теста для пирога. Если хозяйка хочет добиться уникальных свойств выпекаемого ею пирога, она должна искать уникальное сочетание ингредиентов в его рецепте. Аналогично если предприниматель хочет добиться успеха на рынке, он в товарной политике, проводимой им по отношению к каждому его товару, должен искать уникальное сочетание факторов маркетинга, определять, какому фактору — товару, цене, месту продажи или стимулированию сбыта — уделять в каждом случае больше внимания, а какому меньше. А еще лучше, если предприниматель сможет точно установить, сколько внимания (а также и средств) он должен уделить (выделить) каждому из внутренних факторов маркетинга, чтобы успех на рынке был максимальным. Если ему удастся это сделать, значит он создал уникальный «рецепт» для своего бизнеса, он определил оптимальное сочетание «ингредиентов» (факторов) маркетинга, приносящее ему наибольший эффект от его деятельности.

Выше уже указывалось, что внутренние факторы маркетинга, маркетинговую смесь называют еще «комплексом маркетинга», «четырьмя пи» («4р») — по начальным буквам слов, обозначающих эти факторы в английском языке. Но если осуществлен более или менее точный расчет «рецепта», то его иногда называют маркетинговой формулой¹. В данной книге активно будет использоваться это название, поскольку оно четко указывает на то, что могут и должны быть (!) установлены точные пропорции внимания фирмы, а точнее ее затрат, по каждой составляющей комплекса. В обобщенном виде внутренние факторы маркетинга можно представить в форме следующего «пирога» (рис. 7.8).

Рис. 7.8. Обобщенное представление маркетинговой смеси: 1 — рrodakt (товар); 2 — рreis (цена); 3 — рlase (место продажи); 4 — рromotion (стимулирование сбыта)

Первый фактор комплекса маркетинга представляет собой разработку товара, способного удовлетворять конкретные нужды людей или способного удовлетворять их, если такой товар уже есть, на более высоком потребительском уровне.

Второй фактор — установление приемлемой цены.

Третий — размещение товара в месте, где его будут лучше покупать. Не следует фактор «место продажи» всегда понимать буквально. Возьмем для примера фирму «Цептор». По какой цене продавалась бы посуда этой фирмы, если бы она была выставлена в магазинах? В качестве места продажи фирма выбрала место проживания семей, увязала продажу с презентацией — результаты известны.

И четвертый — разработка системы специальных мер, которые будут способствовать росту объемов продаж, стимулировать его сбыт.

В обобщенном виде, как представлено на рис. 7.8, внимание и затраты фирмы распределены пропорционально, поровну на каждую составляющую маркетинговой смеси («4р»). Так в жизни не бывает. Это, действительно, только смесь. А задача службы маркетинга заключается в том, чтобы на основе концепции маркетинговой смеси построить соответствующую только этой фирме маркетинговую формулу, т. е. определить, какие затраты, в каких объемах (в каких пропорциях) и, самое главное, по каким направлениям следует осуществить, чтобы успех на рынке по этому товару был максимальным.

Маркетинговая формула и маркетинговый план

Очевидно, что в каждом конкретном случае маркетинговая формула представляет собой результат эмпирических обобщений. Она может родиться только в той фирме, которая постоянно и тщательно изучает рынок, знает свой товар, владеет ситуацией в области последних достижений науки, техники, технологий и планирует свою деятельность.

Формально процесс построения маркетинговой формулы, впрочем, и не только ее, но и плана маркетинга вообще, на основе маркетинговой смеси можно представить в виде следующей схемы (рис. 7.9).

Особо подчеркивалось, что применительно к услугам в силу их особенностей число этих факторов доведено до семи. В частности, в их состав включены персонал, физическая среда оказания услуги и процесс (технология оказания услуги).

Рис. 7.9. Роль и место маркетинговой формулы в структуре товарной политики предприятия

Как следует из рис. 7.9, маркетинговая смесь представляет собой не только источник для построения маркетинговых формул по товарной номенклатуре предприятия, что считается необходимым условием успешного бизнеса, но и исходную базу, и объект маркетингового планирования, без чего бизнес успешным не может быть. Маркетинговому планированию будет посвящен отдельный раздел, поскольку оно действительно представляет собой одну из важнейших функций управления и организации бизнеса. А значит, к рис. 7.9 мы еще вернемся.

Описанный в отступлении 7.3 пример показывает, как перераспределение средств с одной позиции маркетинговой смеси на другую может обеспечить коммерческий успех фирме. Ведь секрет успеха японской фирмы кроется именно в том, что она применила другую структурную формулу маркетинговой смеси. В какой-то период она больше внимания уделила товару (т. е. больше средств потратила на исследования мнений покупателей по поводу потребительных свойств детских подгузников, затем на разработку этих свойств), в отличие от своих американских конкурентов, которые полагали, что их всемирно известная марка решит все проблемы продаж, в том числе и за рубежом. Это обстоятельство и обусловило успех компании Uni-Charm Corp. на национальном рынке.