Упаковка в формировании товара рыночной новизны

И последний вид идей, лежащий в основе формирования товара рыночной новизны, — упаковка. Наверное, вы удивились, прочитав, что упаковка может сделать товар товаром рыночной новизны. Ведь все мы до недавнего времени полагали, что упаковка должна выполнять только функцию сохранения товара, быть просто прочной и не более. Однако в условиях рынка упаковка может и должна выполнять другие функции. Одна из таких функций — реклама.

Утверждают, что самой действенной рекламой является реклама на упаковке. Это действительно так. Можно привести такой пример. В конце 80-х годов в наших магазинах ничего без талонов купить было нельзя. Раз в квартал каждая семья получала в своем ЖЭУ талоны буквально на все — на мясо, масло и даже на водку. Были среди них и талоны на стиральный порошок. Причем норма отпуска этого товара была в отличие от других продуктов несколько завышена и почти в каждой семье по истечении очередного квартала он в небольших количествах оставался. Таким образом, постепенно накапливались запасы порошка, но с началом нового квартала семья получала новые талоны и, чтобы они не пропали, вынуждена была «отоваривать» их, как тогда говорили. Но поскольку какие-то запасы были, многие хозяйки стремились покупать другой порошок (иногда просто ради разнообразия). И вот в один из магазинов Барнаула завезли иностранный порошок «Leotop», который был расфасован в очень большие коробки, имеющие специальную удобную ручку для переноски их без использования пакетов, мешков и т. п. Спрашивается, зачем изготовители этого товара, потребительные свойства которого не изменились, стали расфасовывать его в такую большую коробку? Только ли для увеличения объемов продаж? Отнюдь, нет. Большая коробка изготовителям понадобилась для того, чтобы покупателям не удалось спрятать свою покупку в пакет или мешок. А чтобы у покупателя и желания такого не появлялось, к этой коробке специально приделали удобную ручку. И вот в городе довольно часто можно было видеть людей, несущих такие коробки домой. Каждый, кто их видел, догадывался, что это стиральный порошок, вспоминал о том, что у них еще не отоварены талоны и начинал искать именно этот порошок. На работе спрашивали друг у друга: «А где можно „Leotop“ купить? Я вчера видел, многие несли...» Почему люди, уже имевшие у себя дома стиральный порошок, начали искать именно «Leotop» (в общем-то обычный порошок, ничуть не лучше любых других)? Да потому, что на данном территориальном рынке он вдруг стал товаром рыночной новизны и таким товаром его сделала именно упаковка. Представьте ситуацию. Человек, купивший такой товар, идет домой и все видят, что он уже предпочел именно этот товар всем другим, аналогичным. И каждый, кто еще не приобрел этот товар, начинает чувствовать себя немножечко обделенным и захочет иметь такой же товар, они начинают искать его, особенно настойчивые непременно находят и покупают. Покупают потому, что это товар рыночной новизны. Отсюда вывод — пусть на очень короткий период, но упаковка может придать товару признаки рыночной новизны и увеличить объем его продаж.

В следующем разделе более подробно рассмотрены вопросы проникновения рекламной информации на уровень подсознания человека и доказано, что именно в этом и должна заключаться истинная цель рекламы и что по-настоящему хорошая реклама направлена на достижение этой цели.

Стимулировать рост объемов продаж можно и посредством использования разной по размерам упаковки. Допустим, что вам нужно 20 г лака для того, чтобы сделать маленький ремонт своего письменного стола. Вы приходите в магазин, там нужный лак имеется в продаже, но... только в трехлитровых банках. Нет смысла спрашивать, каким будет ваше настроение после посещения этого магазина. А если в другом магазине вам все-таки удалось купить 20-граммовую упаковочку лака и вы сделали ремонт своего стола, то вполне понятно, что настроение ваше будет хорошим. Если все так и произойдет, то вместе с хорошим настроением в ваше подсознание навсегда войдет устойчивая информация о том, что магазин, где вы купили необходимую порцию лака, значительно лучше первого, и когда вам, допустим, через год или более придется делать у себя дома большой ремонт и понадобится много лака, вы поедете не в первый магазин, а во второй. Так разнообразная упаковка и без размещения на ней непосредственной рекламы способна выполнять рекламные функции. В данном примере речь шла о рекламе магазина.

Практика маркетинга демонстрирует и другие примеры функционального развития упаковки. Так, Ф. Котлер описывает ситуацию, когда упаковка американской компании «Эйвон», занимающейся производством и реализацией косметики, неожиданно стала выполнять еще функцию предмета коллекционирования. Продавцы фирмы вдруг заметили, что молодые покупательницы косметики — те, кто только-только стал приобщаться к потреблению этого товара, — вдруг обратили внимание на коробочки, в которые упаковывалась косметика, собирая их в свои маленькие коллекции. «Эйвон» сразу отреагировала на такие необычные потребности своих молодых клиенток, предложив им одни и те же косметические средства в разных упаковках и обеспечив, к тому же, быструю сменяемость последней. Такие казалось бы пустяшные мероприятия привели к увеличению объемов продаж косметики этой фирмы.

Есть примеры, когда упаковка предназначается для ее последующего использования покупателем в каких-то иных целях, например для хранения других предметов. Та же фирма «Эйвон» делает коробочки для косметических средств таким образом, что покупательницы могут их использовать для хранения бижутерии.

Всем известно, что упаковка порождает массу проблем, связанных с загрязнением окружающей среды. Особенно это касается упаковки продуктов питания. По этой причине в США с осени 2002 г. стала внедряться съедобная упаковка. Внешне она похожа на полиэтилен, но изготавливается из измельченной массы ягод, фруктов, овощей и годится в пищу. Очевидно, что пищевые продукты будут покупать охотнее в съедобной упаковке, чем в традиционной.

Следовательно, упаковка — важное средство стимулирования роста объемов продаж и идея упаковки может на определенное время сделать товар товаром рыночной новизны.

Таким образом, можно заключить, что три фактора — идеи конструкторов-изобретателей, идеи дизайнеров, идеи разработчиков упаковки (тоже в общем-то дизайнеров) — лежат в основе создания товаров рыночной новизны. Они могут использоваться как отдельно, так и в комплексе друг с другом. Решение фирмой проблемы товара рыночной новизны на каком-то временном отрезке всегда приводит к увеличению объемов продаж, поскольку многие владельцы прежних товаров, удовлетворяющих данные нужды, будут менять их, несмотря на то, что они (эти прежние товары) находятся еще в пригодном состоянии.

А теперь о главном, о чем долго умалчивалось, — о невидимой части айсберга. Дело в том, что все эти идеи носят вторичный характер. Они есть следствие одной причины (или, точнее, первопричины). И такой первичной идеей следует назвать идею маркетинга. В силу важности и значительности этой первопричины речь о ней пойдет в отдельном параграфе.