Разработка замысла товара — 3-й этап

Разработка замысла товара всегда связана с его сущностью, если припомнить трехуровневую модель анализа потребительных свойств товара. Поэтому на рис. 8.1 в соответствующем этому этапу блоке помещено сообщение, указывающее на данное обстоятельство. Иногда для удовлетворения давно сформировавшейся потребности можно разработать несколько вариантов «товара по замыслу». Другими словами, для отражения одной сущностной основы товара можно предложить несколько различных моделей. Последующая проверка покажет, какая модель может оказаться наиболее предпочтительной.

Руководитель одного из барнаульских предприятий рассказал, как у них принято отбирать идеи по созданию новых товаров. «Соберемся у меня в кабинете, накурим — света белого не видать — ­ решаем, что же нам все-таки произвести такое, чтобы все брали и помногу. Вот кто-нибудь из начальников цехов говорит, что надо производить вот это, брать будут. Все смотрят в потолок, и в синеве дыма всем начинает казаться, что это действительно будут брать. Решаем: будем производить. Производим — никто не берет». Говорить о том, что на заводе службой маркетинга производится предварительный опрос, пожалуй, нет смысла.

Замысел товара, каким бы реальным он ни казался первоначально, всегда рекомендуется проверять, особенно если предложено несколько вариантов (моделей). Такую проверку можно организовать посредством предварительных опросов потенциальных покупателей. Для этого следует разрабатывать специальные опросные листы по образу и подобию анкет, содержание и структура которых подробно рассмотрены в разделе II. В такой лист можно включить следующие вопросы:

· понятен ли вам замысел товара (наименование);

· в чем вы видите выгоды данного товара (наименование) перед традиционными;

· сможет ли данный товар (наименование) удовлетворить ваши нужды и потребности;

· как, на ваш взгляд, выглядят утверждения, что предлагаемый нами новый товар будет на более высоком потребительском уровне удовлетворять ваши нужды и потребности, не могли бы вы предложить более убедительные аргументы в пользу применения данного товара (наименование);

· возможно ли дальнейшее усовершенствование (развитие) предлагаемого нами нового товара, если возможно, то в каких направлениях;

· какие категории покупателей будут обращать внимание на предлагаемый нами новый товар (наименование), кто будет пользоваться им;

· в каких пределах, по вашему мнению, лежит справедливая цена на данный товар (наименование);

· предпочли бы лично предлагаемый новый товар (наименование) традиционному, если да, то почему, для каких целей;

· купите ли вы предлагаемый товар?

Если отрабатывается несколько вариантов (моделей) товара по замыслу, то по каждому из них следует составить подобные опросные листы.

Обработка полученных ответов поможет предприятию сориентироваться в ситуации и принять верное решение. В целом ряде случаев без сбора такой информации не рекомендуется экспериментировать с новым товаром. Особенно если товар требует значительных затрат на разработку и рынок уже насыщен аналогами в достаточной степени (не забывайте печальный пример из опыта фирмы «Форд» с автомобилем «Эдзел»; не повторяйте чужих ошибок).