Требования, предъявляемые к товарным маркам

Товарная марка должна удовлетворять некоторым общепризнанным требованиям. Кроме оригинальности, она должна отличаться простотой, обеспечивающей легкость запоминания. Это необходимо для того, чтобы потребители без труда выделяли ее в среде товаров конкурирующих фирм. Для придания товару оригинальности нередко создаются звучные искусственные слова, лишенные собственного лексического смысла. В этом случае смысл нового искусственного слова воплощается в сознании покупателя в «марочном» товаре. Довольно часто затем данный товар начинают называть новым словом. При создании новых слов для марочного обозначения своего товара надо быть очень осторожным, поскольку в каком-либо иностранном языке может вдруг встретиться близкое по звучанию ему слово, имеющее вульгарное значение. История маркетинга знает немало таких печальных примеров. Кроме насмешек над фирмой, придумавшей такую торговую марку, они, как правило, приводят ее и к значительным финансовым потерям.

Водка, названная фамилиями известных российских политиков, как это стало практиковаться с середины 90-х годов, не может долгое время быть популярной. Как только эти политики уйдут с политической сцены, забудут и про водку, названную их именами. Такие названия вряд ли могут стать товарными знаками.

Не рекомендуется в товарных знаках употреблять слова, описывающие потребительные свойства (характеристики) товара. Знак не должен включать элементы государственной символики, национальные цвета, портреты государственных деятелей и т. п. Он должен легко читаться и произноситься на всех языках. Надо стремиться к тому, чтобы марочное название соответствовало характеру, виду, назначению товара. Оно должно напрямую ассоциироваться с товаром, который представляет, или с его оформлением (упаковкой, банкой, бутылкой). Банки напитка «Хиро», в частности, совсем непохожи на банки с пивом или другими напитками, что позволяет покупателю легко их выделить из массы других, особенно если они стоят на одной витринной полке с прочими напитками.

Знак, получивший известность, может быть распространен фирмой и на иные ее товары, родственные первому (или аналогичные ему), а также на его последующие модификации (модели). Так, под знаком «Электролюкс» обращаются в сфере рынка многочисленные модели пылесосов. Использование одного товарного знака, хорошо зарекомендовавшего себя на рынке, на других моделях данного товара зачастую сопровождается применением цифр, обозначающих либо порядковый номер очередной модели («Боинг-707», «Боинг-720»), либо какое-нибудь ее потребительное свойство («Пентиум-100», «Пентиум-160»). И в том и в другом случае слова представляют собой искусственные лексические единицы (это товарные знаки), цифры же дают характеристику развития: относительно «Боингов» — последовательность моделей, относительно «Пентиумов» — частоту колебаний в мегагерцах (рост частоты колебаний свидетельствует о развитии процессора).

Следует избегать использования географических названий в товарных знаках, так как международное право такие знаки не охраняет законом и в случае регистрации их за рубежом у фирмы могут возникнуть проблемы. Такое требование объясняется тем, что географические названия не должны монополизироваться отдельными фирмами для маркировки своей продукции. Безусловно, это справедливое требование, и его надо соблюдать. Но как же быть с такими названиями, как «Славгородское», «Алейское» масло? Это пока еще не товарные марки. Продавцы просто стремятся обозначить свой товар отличительным именем, подчеркивая им некую уникальность. Очевидно, что на ограниченной территории такие названия будут работать. Но кто, например, в Калужской области что-нибудь знает об особенностях «Славгородского» масла? Ясно — никто. А вот масло «Rama» в конце 90-х годов знали все — и в Алтайском крае, и в Калужской области.