Товарные марки, брэнды

Определение понятия «товарная марка»

Если фирме удалось придать уникальные свойства своему товару, то для того, чтобы выделить его из огромной массы похожих и трудно различимых и, что не менее важно, защитить обретенную им уникальность от использования конкурентами, есть смысл присвоить ему товарную марку. Это сделает данный товар хорошо различимым и зримым на рынке. Покупатели будут выделять его в море других товаров. Его сбыт будет иным, непохожим на обычный ни по форме, ни по объемам продаж, ни по ценам, ни по доходам. Но здесь важно неукоснительно соблюдать довольно простое и важное правило — товарный знак следует присваивать только тому товару, который действительно имеет уникальные потребительные свойства.

Довольно часто материал о товарных марках излагается в разделах о рекламе. В данном пособии он умышленно помещен там, где рассматриваются вопросы о товаре, поскольку уникальные свойства товара и его марка тесно взаимосвязаны.

А что же такое товарная марка? Под товарной маркой понимается оригинальное, отличительное обозначение, которое присваивается товару для его индивидуализации и указания производителя. Товарная марка может быть представлена в форме рисунка, графического изображения, виньетки, оригинального названия, особого сочетания слов, букв, цифр, иных символов. Часто применяется символ амперсант (&), употребляемый в математике (в теории множеств) как знак логического умножения. Например, Jhonson & Jhonson, здесь этот знак использован вместо союза «and» (по-русски «и»). Товарная марка может состоять из имени владельца фирмы, ее названия и т. п.

Следует различать понятия «товарная марка» и «торговая марка». Под торговой маркой принято понимать тот товарный знак, который присвоен предприятию в целом, а не отдельному выпускаемому им товару. Jhonson & Jhonson — скорее торговая марка, чем товарная. Но поскольку на каждом изделии фирмы написаны эти слова (ее фирменная торговая марка), то, нанесенные на упаковку или непосредственно на сам товар, они выполняют и функцию товарной марки. Таким образом, некоторые совпадения между товарной маркой и торговой маркой вполне допустимы. Надо только помнить, что одно предприятие может иметь несколько товарных марок, но всего лишь одну торговую марку.

Наряду с понятием «товарная марка» применяется и понятие «товарный знак». В чем заключается общее и особенное в этих понятиях? Обычно ту часть товарной марки, которую можно произнести, называют марочным названием, ту, которую можно изобразить, — марочным знаком, а ту, которая обеспечена правовой защитой, — товарным знаком. Понятию же «торговая марка» соответствуют и такие понятия, как «фабричная марка», «фирменный знак», «фирменная марка».

В ходе экономической реформы в России стали появляться оригинальные названия предприятий, особенно малых. Являются ли они торговыми марками? По большому счету вряд ли. Если, например, фирму «Кодак» знают все, то подавляющее большинство оригинальных названий, символов наших отечественных коммерческих структур мало кто знает. Хотя символические обозначения АО «Алтайдизель», «Барнаульский станкостроительный завод» и других, а из вновь появившихся фирмы «Байт», пожалуй, можно считать торговыми марками, хотя и весьма условно. Почему условно? А какие товары с уникальными свойствами стоят за ними? На момент написания этих строк — никакие. Понятно, когда за торговой маркой стоит товар с уникальными свойствами, имеющий свой товарный знак, известность и признание на рынке. Точнее, пожалуй, сказать, что эти фирмы и аналогичные им находятся на пути к формированию своих торговых марок. И это уже хорошо.

Формирование товарных знаков, торговых марок — объективный процесс. Люди иногда даже и не знают, что они формируют товарный знак, но именно это они и делают. Можно привести такой пример. В торговых рядах, где предлагаются отечественные (алтайские) продукты питания, продавщицы, расхваливая, например, масло, называют его то «Славгородским», то «Алейским». Зачем они это делают? Только затем, чтобы выделить свой товар из массы других, подчеркнуть в его названии некие уникальные свойства. Они таким образом пытаются обозначить свой товар, придать ему соответствующее название, чтобы он, как и человек, имел свою «фамилию». Фамилией же для товара является товарный знак. Называя масло «Славгородским», «Алейским», продавщицы, пусть неофициально, пытаются присвоить каждому из них свой товарный знак. Если производители масла в Славгороде, в Алейске работают над созданием каких-то особых рецептов, способных придать их товарам действительно некую уникальность, то такие названия — «Славгородское масло», «Алейское масло» — более чем оправданны. Если это действительно так, то они — эти товарные марки — рождаются объективно. Люди постепенно узнают о них, запоминают. А когда запомнят, можно эти названия зарегистрировать юридически, как и положено по форме. Вот тогда они станут полноправными товарными марками. Безусловно, это непростой и неблизкий путь. Но зато он верен, поскольку многократно проверен на практике множеством предпринимателей.

Уникальные свойства товара и присвоенный ему товарный знак могут сделать фирму известной во всем мире. Иногда товарный знак, представляющий собой особое слово, не имевшее изначального смысла, становится затем общепризнанным словом и входит в разговорный язык. Такая счастливая судьба была уготована словам «аспирин», «сахарин», которые первоначально были зарегистрированы как словесные товарные знаки.

Товарные знаки (марки) довольно часто воруют. История знает немало таких прецедентов. Один из них приведен в следующем отступлении.

Статья, из которой заимствован фрагмент, появилась на свет до деноминационной реформы в РФ, поэтому цены в ней указаны еще в тысячах рублей. Затронутое же в ней положение дел с товарными фальсификациями актуально по сей день и не только для России. Эта проблема присуща рынку вообще.

С начала реформ в России сложились и параллельно стали существовать три джинсовых рынка. «Белый», т. е. официальный, — качественные джинсы поступают в страну законным путем через официальных дилеров и продаются в фирменных магазинах. «Черный» — рынок явных подделок, попадающих к нам при помощи «челноков» и мелких фирм с той же репутацией. Но самый большой урон официальной торговле наносит «серый» рынок — множество мелких магазинчиков, заявляющих, что у них продаются «настоящие джинсы из Америки». Действительно, джинсы у них большей частью настоящие, но это товар либо второсортный, либо стоковый. Сток — это остатки коллекции, по каким-то причинам не проданные в течение сезона. Никто не знает, какой «свежести» сток он покупает. А ведь джинсы ветшают не только в процессе носки.
Таким образом, есть несколько неофициальных каналов использования чужих товарных марок: прямая подделка и продажа забракованных изделий известной фирмы как хороших. Естественно, каждая фирма пытается защитить свою марку. Вот как это делают фирмы, выпускающие джинсы.

Внутренняя бирка — на фирменных джинсах она содержит массу информации — инструкция по уходу, состав сырья, страна-производитель, код или название модели, закодированные данные о фабрике, сорте ткани и пр. Если подобной информации на внутренней бирке нет, или она не сходится с цифрами (кодами) на других лейблах, или дана лишь информация о составе ткани, значит это подделка. Например, на джинсах «Levi’S» на внутренней бирке стоит трехзначная цифра — код фабрики, которая дублируется на обратной стороне пуговиц (попробуй, подделай). Заклепки — на всех заклепках выбито название или логотип фирмы — на лицевой стороне и на изнанке. На подделках они гладкие. Лейблы — нашиваются в строго определенных местах и все одинакового размера. Так, в частности, маленькая бирка с логотипом «Calvin Klein» на джинсах этой фирмы всегда нашивается на маленький кармашек впереди и всегда выдержана в гамме серебристого хаки. Черная или коричневая бирка говорит о том, что это подделка...

Товарные марки довольно часто применяют в сочетании с коммерческой рекламой. Легко рекламировать тот товар, у которого есть своя «фамилия». Хотя в начале пути товарный знак сам нуждается в рекламе. Но по мере завоевания твердых позиций на рынке он начинает нести значительную рекламную нагрузку. Особенно четко на рынке работает товарный знак в связке с запатентованными изобретениями. Уникальный товар, имеющий уникальное обозначение, всегда облегчает борьбу предприятия с конкурентами, обеспечивает высокий сбыт.