Мотивация покупателей

Каждая из этих трех областей ориентирована на понимание продавцом поведения покупателя, мотивов, побуждающих его исследовать потребительные свойства товара с тем, чтобы сделать выбор. Мотивационные факторы покупателя в реальной действительности проявляются через его нужды, потребности, желания (как осознанные, так и неосознанные). Ф. Котлер утверждает, что наиболее популярными теориями мотивации людей являются теории, разработанные Зигмундом Фрейдом и Абрахамом Маслоу. Так, З. Фрейд утверждал, что люди в своем большинстве и сами не осознают те реальные психологические силы, которые формируют их поведение. Допустим, женщина покупает сумку. Свой мотив она может описать как желание создать определенный стиль в своем туалете, обеспечить соответствие сумки по цвету, форме и т. п. ее новому костюму. Но, возможно, она и сама себе не признается, что, покупая именно такую сумку, она стремилась выглядеть моложе, привлекательнее с тем, чтобы произвести впечатление на коллег или знакомых.

Что же касается А. Маслоу, то он попытался объяснить, почему в разное время у людей возникают разные потребности, которые и мотивируют их к конкретным действиям. Он полагал, что человеческие потребности располагаются в иерархической последовательности в направлении от наиболее к наименее настоятельным. Эта иерархия представлена на рис. 12.3, хотя есть утверждения других ученых-психологов (например, Клейтона Альдерфера), что иерархия в удовлетворении потребностей не всегда имеет место. А иначе как объяснить такое, когда голодный художник в холодном помещении создает шедевр?

Но согласно иерархии Маслоу человек не будет стремиться к удовлетворению, например, социальных потребностей (общение, дружба, любовь), если он голоден либо не защищен. Возвращаясь к примеру о женщине, покупающей сумку, можно предположить, что потребности первых трех уровней у нее уже удовлетворены и она теперь желает быть замеченной и признанной, желает получить определенный статус во мнении других людей.

Таким образом, факторы, мотивирующие людей совершать разнообразные покупки, обусловливаются их нуждами, потребностями и желаниями. Причем все они в создании побуждающего мотива могут действовать как порознь, так и совместно, создавая тем самым какую-то равнодействующую мотивирующую силу.

Рис. 12.3.Иерархия потребностей по А. Маслоу

Рассмотрим условный пример. Пусть некто, живущий на окраине, а работающий в центре города, испытывает острую нужду в передвижениях, но не на городском транспорте. Следовательно, у него появляется потребность в автомобиле. Но ему хотелось бы передвигаться не только в более комфортных, чем на городском транспорте, условиях, но и выделиться из общей среды владельцев автомобилей оригинальностью своей машины. Таким образом, на объективно обусловленные нужды данного потенциального покупателя автомобиля (на рациональные, практические факторы) накладываются еще и его индивидуальные желания, имеющие эмоционально окрашенную психологическую природу. У каждого покупателя (можно сформулировать такое правило) всегда найдутся свои особые причины, чтобы предпочесть один товар другому. И задача коммерсанта здесь заключается в том, чтобы определить при общении с покупателем не только его нужды, практические (рациональные) причины, побуждающие его к покупкам, они чаще всего очевидны, но и скрытые желания этого покупателя, обусловленные психологией восприятия им реальной действительности и фиксацией в ней своего места, своей роли, своего назначения. Если правильно определены и нужды, и желания покупателя, продавцу легче строить свое представление товара, обеспечивая согласованность подаваемой им информации с желанием покупателя. Сделать это, конечно, не всегда легко, поскольку, как подчеркивалось уже не раз, покупатели не всегда и сами осознают свои истинные потребности, а иногда просто не хотят или не могут раскрывать их продавцу.