Особенности, преимущества и ценности

В решении задач представления товара с ориентацией на желания покупателей существенную помощь продавцу может оказать так называемая торговля по системе ОПЦ, рекомендующая строить информационные сообщения на базе таких параметров товара, как его особенности, преимущества и ценности (ОПЦ). К особенностям товара принято относить его любые физические характеристики, но в первую очередь те из них, которые выделяют данный товар из общей товарной массы. Особенностями товара могут быть цвет, вкус, цена, наличие доставки, форма, размер, условия оплаты, применение и т. п. Преимуществами данного товара являются те его эксплуатационные параметры, характеристики, которые так или иначе превосходят такие же характеристики аналогичных товаров. Эксплуатационным преимуществом, например, обладает копировальный аппарат, делающий двухсторонние копии. Еще один пример: автомобиль с автоматической коробкой передач обладает вполне реальным преимуществом перед автомобилем с механической коробкой. К ценностям товара относят тот положительный результат, который получит покупатель, потребляя данный товар, обладающий определенными преимуществами перед аналогичными. Ценностью, например, фотопленки является возможность зафиксировать на бумаге яркие события из жизни семьи, друзей и т. п.

Не нужно путать понятия цены и ценности. Между ними, безусловно, есть тесная связь, но по содержанию это не одно и то же. Цена представляет собой меру ценности того, что предлагается покупателю и в чем он действительно испытывает острую нужду. Поскольку ресурсы, которыми приходится расплачиваться за приобретенный товар, обладающий необходимой для покупателя ценностью, чаще всего ограниченны, цены всегда находятся в центре внимания продавцов и покупателей. Зависимость цен от ценностей носит прямой характер - чем больше ценность товара для потребителей, тем больше будет и его цена, хотя затраты на его производство, возможно, будут и не очень значительными. Но такова природа вещей и ее нужно учитывать в бизнесе.

Очевидно, что молодая состоятельная женщина, покупая себе шубу, покупает вовсе не теплую зимнюю одежду. Покупая шубу, она приобретает прежде всего престиж. Выбирая ту или иную модель, она меньше всего думает о том, насколько хорошо эта шуба будет согревать ее в холодные зимние месяцы. Все ее мысли будут вращаться только вокруг того, как она будет выглядеть, когда пойдет в ней по главному проспекту своего города.

Похожий подход, основанный на системе ОПЦ, используют торговые агенты фирмы «Zepter», которая в качестве «места продажи» своей дорогой посуды выбрала кухню потенциального покупателя. Представляя товар, они непременно обращают внимание на такую особенность кастрюли (или сковороды), как толстое донышко, в котором структура металла позволяет распространять тепло при нагревании в разных направлениях, посредством своеобразного отражения тепла кристаллами металла. Вследствие этого донышко кастрюли при выключенной плите продолжает готовить пищу (преимущество). А это приводит к экономии энергии при приготовлении пищи (ценность).

В информационном сообщении продавца при представлении товара должны быть логически увязаны основные признаки (характеристики) особенностей, преимуществ и ценностей товара. Представляя товар, нельзя ограничиваться только особенностями, иначе покупатель не увидит для себя никакой ценности (полезности) от приобретения его. Но и игнорировать особенности также не следует, поскольку отсутствие их не позволит сформировать в сознании покупателя полный его облик. При упоминании в представлении товара его преимуществ обязательно предполагается возможность (а иногда и необходимость) их демонстрации покупателю. Следовательно, продавец должен знать свой товар, уметь в самом выгодном свете представить покупателю его преимущества. И наконец, ценность товара, полезность его для покупателя. Она вытекает из преимуществ, и продавец, демонстрируя их, должен уметь оттенить суть этих ценностей, акцентировать внимание покупателя на той полезности, которая станет для него реальной после приобретения товара.

Далеко не последним вопросом в общении продавца с покупателем является определение места расположения элементов в информационном сообщении. С чего же все-таки следует начинать  с особенностей, преимуществ или прямо с ценностей? Порядок их представления в разговоре с покупателем также весьма важен. На первых порах, советует Ч. Фатрелл⁵, строить сообщение можно по следующей схеме ОПЦ:

[ОСОБЕННОСТЬ]... означает, что... [ПРЕИМУЩЕСТВО].., в результате чего[ЦЕННОСТЬ].

Например, «Энергосберегающий режим работы кондиционера означает, что потребление электроэнергии будет меньше, в результате чего ваша экономия на стоимости энергии может составить более 10% месячной платы». Между выделенными шрифтом переходными словами можно ставить любые физические особенности, эксплуатационные преимущества и аспекты полезности, чтобы получить информационное сообщение, построенное по схеме ОПЦ. Начинающие коммерсанты свое общение с первыми покупателями могут строить именно таким образом.

По мере освоения схемы ОПЦ в своем представлении товара вы можете варьировать размещение ее элементов: особенностей, преимуществ, ценностей. Некоторые коммерсанты предпочитают, например, начинать с ценностей товара и только затем, в качестве аргументов приводят данные о его физических особенностях и преимуществах. Пример: «Ваш автомобиль никогда не заглохнет на перекрестке (ценность) и вы не создадите аварийную ситуацию на дороге (ценность), если приобретете автомобиль с автоматической коробкой передач (особенность), обеспечивающей возможность не переводить рычаг в нейтральное положение при остановках (преимущество) или переключать передачи при изменении дорожного покрытия (преимущество)». Можно найти много других примеров, когда информационное сообщение предпочтительнее начинать именно с ценностей. Но в большинстве случаев порядок размещения элементов во время представления товара не столь существен - важно только то, чтобы все они присутствовали в нем, были логически связаны между собой и отражали реальное положение вещей, а не вводили покупателя в заблуждение по поводу его истинной ценности. Еще один пример: «Если вы будете изучать курс „Маркетинг в современном бизнесе“ на ФПК АГУ по дистанционной обучающей технологии (особенность), вы получите в вечное пользование учебные пособия, разработанные преподавателями этого факультета (особенность), которые в значительной степени построены на местном материале (преимущество) и которые в связи с этим позволят вам за время обучения сформулировать концепцию развития маркетинговой деятельности на своем предприятии (ценность)».

Информационное сообщение может носить и более сложный характер. Ведь иногда для того чтобы правильно сориентировать покупателя в выборе конкретной модели, необходимо обратить его внимание не на одну ценность или преимущество этой модели, а на несколько. Ясно, что практически все товары обладают целым спектром и особенностей, и преимуществ, и ценностей, а не по одному на каждый из этих элементов. Продавец для своей эффективной работы по схеме ОПЦ должен предварительно составить для себя исчерпывающие списки особенностей, преимуществ и ценностей товара, который ему надо продавать, сделать ранжирование их по значимости с тем, чтобы в каждом случае, ориентируясь на возможные скрытые желания покупателя, так или иначе разгаданные продавцом, применять соответствующие характеристики этих элементов. Очевидно, что сколько товаров, столько и списков у него должно быть. Сделать это непросто, но необходимо. Есть и еще одна трудность. Она заключается в том, что продавцу не всегда возможно разгадать тайные желания покупателя. Тем более что сколько-нибудь приемлемых методик для решения этой задачи нет. Здесь продавец должен полагаться на свои интуицию и опыт.

Наиболее опытные коммерсанты могут и дальше развивать схему ОПЦ, приспосабливая ее под специфику своего товара. Можно составить примерные списки нужд, потребностей и возможных желаний покупателей, а затем произвести сопряжение этих списков со списками элементов ОПЦ. Это позволит еще точнее реагировать на запросы покупателя как очевидные, так и скрытые при прямом взаимодействии.