Структура каналов распределения

Посреднические звенья довольно часто называют уровнями распределения². При этом каждый посредник (будь то оптовая база или просто склад, сдаваемый в аренду), который выполняет свою определенную функцию по приближению товара и права собственности от производителя к конечному потребителю, представляет собой отдельный уровень канала распределения. Таким образом, каналы распределения могут быть одноуровневыми, двух- и более уровневыми (рис. 12.5).

Рис. 12.5.Возможная структура маркетинговых каналов распределения

Одной из основных причин, вызывающих многоуровневость каналов распределения, является территориальная разобщенность производителей и потребителей (хотя могут быть и другие причины). Довольно часто крупнооптовые базы находятся в непосредственной близости от производителя или в больших региональных центрах (таких, например, как Москва или Новосибирск). Мелкооптовые в более отдаленных и меньших по численности населения городах. Розничные же торговцы непосредственно в местах проживания конечных потребителей.

Проектирование каналов распределения имеет далеко идущие последствия для фирмы. Однажды построенную схему бывает очень трудно изменить, даже если она и недостаточно эффективна. Основным критерием при проектировании каналов распределения является желаемая производителем степень контроля за продвижением товара к непосредственному потребителю. Она, очевидно, зависит от количества уровней канала распределения: чем больше посредников задействовано в распределении продукции, тем меньше возможностей у потребителя проконтролировать процедуры продвижения товара к рынку. И наоборот, меньшее количество посредников дает больше возможностей для контроля над продвижением.