Покупательские привязанности

Большое значение в стимулировании сбыта имеет формирование покупательской привязанности к фирме или ее товару. Она (покупательская привязанность) может иметь несколько уровней и ее удобно представить в форме пирамиды (рис. 12.8).

Из пирамиды покупательских привязанностей следует, что сторонники фирмы или товара (т. е. положительно настроенные контактные аудитории) вряд ли могут появиться случайно. Как правило, они могут стать только результатом целенаправленной деятельности фирмы в рамках решения задач ФОССТИС. Компания по производству прохладительных напитков, упомянутая в отступлении 12.5, конечно, стимулировала свой сбыт в коротком периоде (в течение 23 месяцев, вряд ли более). Что же касается длительной перспективы, то здесь так однозначно сказать нельзя. Отсутствие же реальных подтверждений указанным на этикетке обещаниям не способствовало формированию стойких сторонников этой фирмы.

Рис. 12.8.Пирамида покупательских привязанностей

Как же в рамках решения задач ФОССТИС добиваться создания групп стойких сторонников фирмы (товара), как же подняться на вершину пирамиды покупательских привязанностей? Во-первых, фирма должна разделить всех своих реальных и потенциальных покупателей на сегменты в полном соответствии с пирамидой покупательских привязанностей. Во-вторых, на каждом сегменте она должна проводить соответствующую политику (или систему мероприятий) по ФОССТИС с целью последовательного продвижения как можно большего числа покупателей на ее верхний уровень  в сегмент стойких сторонников фирмы (товара). В-третьих, не надо скупиться на затраты по такому продвижению покупателей. Если покупателям в рамках решения фирмой задач СТИС обещаны какие-либо подарки, призы, сюрпризы, эти обещания неукоснительно следует выполнять. Особенно в отношении детей. Ведь они скоро станут взрослыми и положительный образ фирмы, возникший в их детском сознании (а также и в подсознании в форме доминант), даст себя знать. Если фирма стремится жить не одним днем, она должна заботиться об этом. Другими словами, своих покупателей она должна воспринимать как своеобразные активы. Тогда затраты на ФОССТИС будут представлять собой не что иное, как инвестирование, способное принести доходы.